時(shí)間：2019-09-04 10:54
調(diào)改理念原則為通用型的原則，但到了不同類型的商業(yè)體，也會有一些單獨(dú)適用的理念與原則可循。就社區(qū)商業(yè)而言，需要認(rèn)識到中國城市化的趨勢：人口持續(xù)向中大城市集中、密度不斷增大，而土地政策又使得大城市的擴(kuò)張速度低于人口涌入速度。這使得每個(gè)家庭單元的正常生活空間不斷的壓縮、局促。
基于此，社區(qū)商業(yè)需抓住“延伸家庭共享生活空間”這一理念為調(diào)改核心，避免與商圈賣場的正面沖突。充分扮演了家庭（原本應(yīng)該有的）客廳、廚房、書房、洗衣間、游戲房的角色，讓自身成為家庭生活必不可少的“插件”。滿足社區(qū)消費(fèi)者便利性、隨機(jī)性、高頻率、屬地性消費(fèi)需求。實(shí)現(xiàn)“延伸家庭共享生活空間，詮釋家門口的美好日常”的目標(biāo)。
社區(qū)商業(yè)的“生活雜志”理論
眾所周知，阿里在線上做的是“平臺”，平臺上承載著各種各樣的商品，如：衣、食、住、行、娛樂等各種“商品”。而社區(qū)商業(yè)在線下可以比喻為做“生活雜志”。“雜志”的每一個(gè)“專欄”都是一種生活方式，如：餐飲、電影、運(yùn)動、辦公、社交等。與一般的商圈型賣場不同，社區(qū)商業(yè)的“生活雜志”對客流的吸引力來自于賣場達(dá)人對于商品的“內(nèi)容編輯”所形成的“生活提案”。
以東京格林目為例：格林木武藏小杉是集百貨、超市、零售、餐飲、休閑娛樂為一體的創(chuàng)新社區(qū)型購物中心，意在打造一個(gè)讓顧客生活更加豐富多彩、更加幸福的場所，把購物中心的主要功能從傳統(tǒng)的“購物休閑”顛倒過來，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;休閑購物”。
格林木定位人群非常精準(zhǔn)，核心是深挖第一商圈的高層社區(qū)住戶（年齡在25到39歲）。這些消費(fèi)者往往有這樣的需求特征，比如：上班白領(lǐng)多、育齡婦女多、孩子多、休閑活動場所少。格林木的社區(qū)商業(yè)屬性主要體現(xiàn)為消費(fèi)群體為高級社區(qū)的年輕家庭，目的為滿足便利性、隨機(jī)性、高頻率、屬地性消費(fèi)，延伸家庭共享生活空間，詮釋家門口的美好日常。
據(jù)悉，格林木所在商圈開發(fā)了許多高級社區(qū)，總?cè)丝跀?shù)2010年117萬。第三方統(tǒng)計(jì)該商圈人口年齡基本在25-45歲，其中25-39歲上班族數(shù)量巨大，一般是育兒家庭，兒童基本在10歲以內(nèi)。家庭年收入在500萬日元（30萬人民幣左右）的占50%以上，年收入700萬日元的占30%。
在經(jīng)營及調(diào)改過程中，格林木深度貫徹將社區(qū)商業(yè)作為家庭共享生活空間延伸的模式。在樓層劃分及主題設(shè)定上，格林木充分遵循“空間外延”，樓層劃分也基于家庭生活空間的分類而定，包括：1F為家庭廚房的延伸——超市內(nèi)販賣切塊蔬菜；2F為家庭衣櫥的延伸——服飾、美妝店；3F為家庭閱讀、社交空間的延伸，有紀(jì)伊國屋書店，白山羊咖啡店；4F為家庭餐廳空間的延伸——開放式的美食廣場，家庭母嬰空間的延伸——兒童社區(qū)；頂樓為家庭兒童娛樂的延伸——屋頂花園兒童游樂區(qū)。
例如家庭育兒空間——屋頂植物園，在這里，父母們樂意帶著自己的孩子，來這里認(rèn)識植物品種、觀察植物生長。一方面讓孩子貼近大自然，另一方面寓教于樂、增長知識，而格林木也因此迅速聚集了大量人氣。
社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)組合與空間規(guī)劃
那么對于國內(nèi)的社區(qū)商業(yè)而言，該如何通過調(diào)改實(shí)現(xiàn)“家庭共享生活空間”的外延呢？
除了利用拉伸和收縮原則影響導(dǎo)流端和經(jīng)營端之外，提升社區(qū)家庭、親子客“頻次”還有如下主要模式：結(jié)合周邊社區(qū)情況精準(zhǔn)定位；業(yè)態(tài)組合方面提升便利性；經(jīng)營端提升性價(jià)比與情感聯(lián)系。定位方面，社區(qū)商業(yè)通常以家庭客和親子客為主力，根據(jù)周邊社區(qū)情況不同也會有差異；業(yè)態(tài)組合方面，社區(qū)商業(yè)需更多的導(dǎo)入生鮮加強(qiáng)型超市和餐飲作為主力業(yè)態(tài)組合，增強(qiáng)賣場整體便利性；經(jīng)營端方面，社區(qū)商業(yè)則需要通過抓商品提升社區(qū)人群購買力，通過服務(wù)和環(huán)境強(qiáng)化情感聯(lián)系。
對于社區(qū)商業(yè)而言，必須要滿足便利性、隨機(jī)性、高頻率、屬地性消費(fèi)，延伸家庭共享生活空間，詮釋家門口的美好日常。
我們從浦東嘉里城的調(diào)改或可見一斑。嘉里城位于浦東花木板塊的核心地段，東接張江高科技園區(qū)，南接世博新城，西臨陸家嘴國際金融中心，北接聯(lián)洋國際住區(qū)，是上海最具代表性的社區(qū)商業(yè)之一。嘉里城主要消費(fèi)群體為附近高檔小區(qū)的居民和會展中心人員，同時(shí)還服務(wù)地鐵通勤客和駕車而來的遠(yuǎn)端客群。
浦東嘉里城毗鄰世紀(jì)公園及上海新國際博覽中心，隨著區(qū)域配套的提升，這片區(qū)域吸引了大批中高端人士聚居。除了周邊小區(qū)的居住者之外，上海新國際博覽中心會展人員、地鐵與自駕車輸送而來的遠(yuǎn)端客群，也都是嘉里城的目標(biāo)消費(fèi)群體。
浦東嘉里城在規(guī)劃之初就設(shè)計(jì)了辦公樓、公寓、五星級酒店和社區(qū)商場的布局，強(qiáng)化自己的第一商圈客群。
從浦東嘉里城的品牌調(diào)整方向來看，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：不斷引入新興品牌（如MO&CO），讓商場保持新鮮感；通過品牌調(diào)整（如野獸派、Seasaw、特斯拉），傳達(dá)嘉里城精致高雅的定位；增加兒童品牌（如好孩子星站、孩之寶等）。
隨著二胎政策的放開，從2016年起上海的出生人口就有明顯提升，故幼兒市場被普遍看好。在此背景下，浦東嘉里城個(gè)性化、小眾的零售品牌開始逐漸增加（如MLB、C.P.U等）。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，人們購物愈發(fā)追求個(gè)性化，浦東嘉里城也更重視為周邊社區(qū)顧客提供社交與休閑空間，如引入西西弗書店、打造供兒童玩耍的中庭等等。
簡單來說，浦東嘉里城除了明顯增加兒童零售類品牌，還在品牌選擇上提升了一個(gè)檔次，更符合中高端家庭型消費(fèi)的特征，為其打造家庭空間的延伸。而保留下來的品牌如H&M、GAP、新元素、藍(lán)蛙等基本上都是知名的連鎖品牌，本身積累了較大的消費(fèi)群體且與周邊白領(lǐng)、居民的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。不過，這也并不意味著他們今后不會被更有實(shí)力和創(chuàng)新力的品牌替代。
在浦東嘉里城的調(diào)整過程中，用西西弗書店換掉了原本的無印良品，這便是深諳社區(qū)商業(yè)生活空間打造的道理。這一調(diào)整可以說是嘉里城經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變：將原來的生活雜品店換為了西西弗書店這樣的重視社交、同時(shí)能提供家庭生活空間延展的店鋪。對家庭親子客而言，西西弗書店的兒童閱讀區(qū)提供了育兒空間；對年輕文藝客而言，充滿陽光的閱讀區(qū)域以及提供輕餐的咖啡店滿足了閱讀、社交、曬太陽等多種需求。
值得一提的是，浦東嘉里城2層中庭有良好的采光，可以提供“家庭陽光房”功能。事實(shí)上，陽光房是很多現(xiàn)代家庭戶型中最稀缺的資源之一，嘉里城二樓中庭有大面積玻璃幕墻，提供良好的采光，讓顧客可以在充滿陽光的空間里享受美食。而二層連接的入口處有俏江南、小南國等正餐，也迎合了商務(wù)人士洽談、用餐的需求。
數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度，浦東嘉里城首層平均日租金為30元/天/平方米，到了2018年第一季度，其首層平均日租金已達(dá)57元/天/平方米。三年半的時(shí)間，浦東嘉里城租金漲了將近一倍。這足以反映出了浦東嘉里城近幾年品牌調(diào)整的效果顯著。
（作者丁昀 和君咨詢高級合伙人 和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人 和奕咨詢創(chuàng)始人 中國百貨商業(yè)協(xié)會特聘專家）
10月16日-18日，中百協(xié)2019年度零售研究分享會在上海舉辦，丁昀老師將系統(tǒng)深度講述“社區(qū)商業(yè)如何打造生活空間外延”
以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級
——中百協(xié)2019年度零售研究分享會
會議安排
10月16日上午
CTE中國玩具展、CKE中國嬰童展、CLE中國授權(quán)展、CPE中國幼教展
10月16日下午
以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享（1）
10月17日上午
以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級—聯(lián)合分享
利豐研究中心發(fā)布《2018-2019中國百貨行業(yè)調(diào)改報(bào)告》
上海新世界大丸百貨副總經(jīng)理李海峰分享“零售轉(zhuǎn)型升級中的IP賦能與數(shù)字化改造”
北國股份新百廣場總經(jīng)理劉雋分享新百廣場調(diào)改思路與實(shí)踐體會
新悅商業(yè)創(chuàng)始人、執(zhí)行董事，原K11戰(zhàn)略規(guī)劃總經(jīng)理兼北區(qū)營運(yùn)總經(jīng)理王瑋分享“零售業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略思維”
10月17日下午
以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享（2）
10月18日上午
以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級
--丁昀老師專題分享（3）
參會咨詢：張女士 13601236323（同微信號）
毛女士 13520324326（同微信號）
展位合作：夏女士 13901231613（同微信號）
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