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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時(shí)間：2021-09-28 17:09
9月27日下午，以“因客而變，重估化妝品的戰(zhàn)略意義”為主題的中國(guó)化妝品百貨零售高峰論壇在上海舉行，此次論壇由《化妝品財(cái)經(jīng)在線》與中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范君在致詞中講到，過去二十年，百貨業(yè)態(tài)踏浪前行，承載美妝零售高端消費(fèi)，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)總盤增長(zhǎng)，是一眾外資化妝品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的孵化器和培養(yǎng)基。人們目睹了消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變革，數(shù)字化風(fēng)潮驅(qū)動(dòng)渠道變革，百貨零售生態(tài)也隨歷史的車輪向前演變、進(jìn)化。
而今在百購(gòu)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，化妝品類成為購(gòu)物中心和百貨的“門面擔(dān)當(dāng)”“尖刀品類”。而當(dāng)前百購(gòu)企業(yè)在數(shù)字化創(chuàng)新、差異化場(chǎng)域打造方面的成功，催動(dòng)化妝品類生出更為深刻的零售意義，正因此，此次大會(huì)“因客而變，重估化妝品的戰(zhàn)略意義”的主題應(yīng)運(yùn)而生。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)范君
大有可為、銳意革新
2021年1-8月百貨化妝品增幅達(dá)20.8%
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松在會(huì)上發(fā)表題為《美妝唱大戲，2020-2021百購(gòu)化妝品經(jīng)營(yíng)發(fā)展報(bào)告》的演講。他指出，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和多家咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，化妝品一直是近五年中國(guó)消費(fèi)品中韌性最強(qiáng)、景氣度最高的品類之一。而全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年百貨業(yè)態(tài)的零售增幅達(dá)到29.5％，1-8月化妝品品類增幅達(dá)20.8％，化妝品消費(fèi)增長(zhǎng)顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費(fèi)品，化妝品在百貨業(yè)態(tài)中仍大有可為。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松
首先，時(shí)尚是百貨的核心要素，“無時(shí)尚不百貨”。化妝品是重要的時(shí)尚品類，抓化妝品一舉多得：提高檔次、增加時(shí)尚性、吸引了時(shí)尚消費(fèi)者、關(guān)聯(lián)了其它時(shí)尚消費(fèi)。
其次，百貨具有較強(qiáng)的品類組合能力。百貨在體驗(yàn)元素上，比購(gòu)物中心差距較大，但在招商管理、品類組合能力、品牌商管理上，具有比購(gòu)物中心更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這也正是有人提出“購(gòu)物中心百貨化”的原因。
另外，百貨大多處于城市中心或區(qū)域商業(yè)中心，優(yōu)勢(shì)的地段對(duì)化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，甚至是“舍得孩子套住狼”的魄力，一般能夠吸引中高端品牌的入駐。
楊青松提到，根據(jù)JFK報(bào)告，百貨渠道呈現(xiàn)以下五個(gè)特點(diǎn)：
1.高端化：升級(jí)向中高端聚焦，單品超千元的占比增加。
2.個(gè)性化：主要體現(xiàn)在彩妝。高端精華類增長(zhǎng)23%。兩大類占比護(hù)膚:彩妝為75:25。
3.組合裝：銷量增長(zhǎng)明顯，增近30%，整體上提升了客單價(jià)。
4.口紅旺：增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，達(dá)33%。
5.復(fù)蘇快：化妝品精神消費(fèi)屬性顯著，復(fù)蘇確定性強(qiáng)。
他指出，百貨業(yè)態(tài)中的化妝品品牌顯現(xiàn)出六大趨勢(shì)。第一，龍頭的優(yōu)勢(shì)更明顯，化妝品的集團(tuán)市場(chǎng)占率相對(duì)集中。第二，處在快速增長(zhǎng)通道，百貨渠道平均增長(zhǎng)在15%左右，大大超過平均增幅。第三，爆炸式信息灌輸，營(yíng)銷事件頻繁，促成了該行業(yè)的“爆品策略”。第四，功能性護(hù)膚品崛起，成為新一輪增長(zhǎng)熱點(diǎn)。第五，進(jìn)入者增多，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，電商成必爭(zhēng)之地。第六，國(guó)潮興起，且占有越來越重要的地位。
在經(jīng)營(yíng)方面，百貨業(yè)態(tài)也出現(xiàn)定位高或品牌全或又高又全的特征，還展開引入首店，增設(shè)專屬美容空間，獨(dú)家限量活動(dòng)，會(huì)員試用贈(zèng)送，直播營(yíng)銷等等革新舉措。
超級(jí)東百，重塑傳統(tǒng)百貨新標(biāo)簽
東百商業(yè)副總裁盧亦抒在《化妝品類的布局與深度運(yùn)營(yíng)》主題演講中提到，2020年，東百一線化妝品全國(guó)TOP30品牌17個(gè)，其中CPB全國(guó)第三，SK-II全國(guó)第四、GIVENCHY全國(guó)第九、IPSA全國(guó)第十、GIORGIO ARMANI全國(guó)第十。過去四年，通過項(xiàng)目土壤改造、品牌進(jìn)駐播種、運(yùn)營(yíng)深度耕耘、營(yíng)銷發(fā)力生長(zhǎng)、品牌級(jí)次跨越、市場(chǎng)規(guī)模躍升等環(huán)節(jié)，東百實(shí)現(xiàn)了品類成長(zhǎng)內(nèi)循環(huán)，重塑了傳統(tǒng)百貨新標(biāo)簽。
東百商業(yè)副總裁盧亦抒
盧亦抒表示，東百將化妝品作為第一核心品類是基于高顧客價(jià)值和高經(jīng)濟(jì)價(jià)值，國(guó)際一線化妝品能夠?qū)崿F(xiàn)全品類客群串聯(lián)，鞏固及發(fā)展核心客群，其銷售平效、利潤(rùn)平效、流量平效多維度價(jià)值貢獻(xiàn)也能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
盧亦抒強(qiáng)調(diào)，東百在后疫情時(shí)代更關(guān)注非自然銷售率下的運(yùn)營(yíng)能力，其核心在于流量供給端精準(zhǔn)導(dǎo)入有效顧客，基于顧客消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行場(chǎng)內(nèi)流量的再次分發(fā)，并從結(jié)果指標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行摹?/span>
她還提到，百貨店要關(guān)注場(chǎng)數(shù)據(jù)的核心價(jià)值。
一方面，要基于數(shù)據(jù)能力，大數(shù)據(jù)模型，精選高質(zhì)人群作為種子用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；另一方面，做到定時(shí)、定點(diǎn)商圈客流精準(zhǔn)攔截式投放，轉(zhuǎn)化商圈客流。在高端化妝品經(jīng)營(yíng)中，東百的角色和價(jià)值包括：平臺(tái)培育助力下的品類生長(zhǎng)、品牌精準(zhǔn)組合下的流量疊加、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)下的流量精準(zhǔn)分配。
百聯(lián)股份：為美妝戰(zhàn)略品類擬定四大增長(zhǎng)策略
會(huì)上，上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司百貨事業(yè)部副總經(jīng)理章毅發(fā)表了以《為城市美好生活增添炫麗風(fēng)采》為主題的演講。他表示，2020年中國(guó)美妝市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)7％，市場(chǎng)規(guī)模在全球排名第二，但人均美妝消費(fèi)仍處于較低水平，提升空間巨大，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。
上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司百貨事業(yè)部副總經(jīng)理章毅
在消費(fèi)者層面，美妝品類的消費(fèi)者已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)年輕化、追求個(gè)性化、成分黨崛起等明顯趨勢(shì)，這種趨勢(shì)將會(huì)影響百貨業(yè)態(tài)的選品策略。
他認(rèn)為，在美妝品類，高端市場(chǎng)壁壘穩(wěn)固，強(qiáng)者更強(qiáng)；大眾市場(chǎng)公司數(shù)量繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；外資品牌文化底蘊(yùn)深厚、影響力強(qiáng)大，引領(lǐng)時(shí)尚；新銳國(guó)貨造勢(shì)于線上、布局線下、走向海外，快速崛起。
基于這樣的消費(fèi)者變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，百聯(lián)股份擬定了四大策略——突圍策略、統(tǒng)籌資源、單點(diǎn)打透、贏得地位，具體來說，將通過細(xì)分美妝品類，提升美妝新品牌、新形象、新概念，同時(shí)引入新銳國(guó)貨線下實(shí)體店，并為品牌打造線上專場(chǎng)直播等等方式，盤活美妝區(qū)域、提升銷售業(yè)績(jī)，并將美妝定位為百聯(lián)跨百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯事業(yè)部的戰(zhàn)略品類。
百盛集團(tuán)：要以新模式尋求新增長(zhǎng)
金獅百盛集團(tuán)副COO梁逸喆也對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化這一觀察表示認(rèn)同。
金獅百盛集團(tuán)副COO梁逸喆
在他的《百購(gòu)美妝生態(tài)的構(gòu)建與進(jìn)階》演講中，他表示Z世代美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者畫像已經(jīng)出現(xiàn)明顯變化，數(shù)字化的知識(shí)和信息已成為新的生產(chǎn)要素，為提高經(jīng)濟(jì)效率和優(yōu)化結(jié)構(gòu)提供了新動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)Z世代與千禧一代群體中的滲透率較高，處于該年齡階段（19-39歲）的人群人口數(shù)達(dá)到5.5億人，消費(fèi)潛力凸顯。目前，對(duì)中國(guó)美容行業(yè)消費(fèi)貢獻(xiàn)最大的年齡段是30歲以下的年輕人，預(yù)計(jì)在未來10年，年輕消費(fèi)者仍是美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)的主流消費(fèi)群體。
梁逸喆表示，當(dāng)下百貨行業(yè)中同質(zhì)化問題嚴(yán)重，但他的思考是，決不能僅僅靠招商來解決問題，而要以新模式尋求新增長(zhǎng)。
2021年，百盛化妝品銷售同比增長(zhǎng)50%，合作品牌超150個(gè)。其中，開在長(zhǎng)沙的PARKSONBEAUTY共5000平方米，22個(gè)品牌，同比增長(zhǎng)超141%。此外，百盛還延續(xù)百盛化妝品節(jié)的口碑，持續(xù)性的創(chuàng)造創(chuàng)意話題點(diǎn)；通過場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)吸引年輕新會(huì)員，產(chǎn)生消費(fèi)增加黏性，同時(shí)影響老客不斷回顧；借助與各化妝品品牌的合作契機(jī)，形成更好的消費(fèi)和場(chǎng)景轉(zhuǎn)化。
面對(duì)未來五大關(guān)鍵消費(fèi)者
WGSN趨勢(shì)總監(jiān)門淑萍在《2022年未來美妝趨勢(shì)》中指出，未來一年美妝市場(chǎng)有五大關(guān)鍵消費(fèi)者，包括為科學(xué)買單的“護(hù)膚投資者”，Z世代“另類創(chuàng)意者”，跟著直覺走的“正念享樂主義者”，Instagram達(dá)人和青睞本土品牌和本地原料的“盡職者”。
WGSN趨勢(shì)總監(jiān)門淑萍
門淑萍指出，觸及預(yù)測(cè)探討了我們?cè)谑澜缋锶绾闻c自己和他人建立聯(lián)系，如何在虛擬的世界中創(chuàng)造一種客觀存在感，以及如何管理我們的健康和幸福。
個(gè)性定制是具體表現(xiàn)之一，在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)要求更高的適應(yīng)性，尋求那些能根據(jù)身體和情感需求每天都能“靈活”調(diào)整的定制產(chǎn)品和服務(wù)。其二是現(xiàn)代神秘主義，消費(fèi)者會(huì)尋求除美容效果之外其他意義的產(chǎn)品和體驗(yàn)，融合了靈性、神秘主義和科學(xué)的元素，呈現(xiàn)出逃離現(xiàn)實(shí)的美感。第三是浴室魔力，新的自我護(hù)理儀式將利用藥劑成分、現(xiàn)代護(hù)膚科技、以及出色的設(shè)計(jì)來平衡人們的身心和肌膚。第四是互聯(lián)Spa，由于國(guó)際旅游活動(dòng)繼續(xù)減少，而外出度假也會(huì)受到經(jīng)濟(jì)壓力的限制，沉浸式VR體驗(yàn)將有助于滿足人們的旅游欲望。
根據(jù)以上變化，門淑萍預(yù)測(cè)，2022美妝趨勢(shì)主題之一是“歡愉”，該理念探索了設(shè)計(jì)提振心情、激發(fā)樂觀情緒的力量。在該趨勢(shì)下，喜悅、樂觀情緒將會(huì)適時(shí)地受到推崇，成為人們對(duì)抗現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和壓抑感的武器。歡樂和縱情放任的情感會(huì)演化成一種近乎反叛的情緒，熱烈地彰顯出繽紛的風(fēng)格和個(gè)性，比如實(shí)用有趣，蘑菇靈感美學(xué)，活力感戶外美妝產(chǎn)品，玩轉(zhuǎn)色彩等維度。
在這些趨勢(shì)之下，有化妝品集合店已經(jīng)采取了適時(shí)的革新和動(dòng)作。
BC極選差異化打法闖出一條發(fā)展新路
Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟在《超高端美妝集合店的零售新打法》中提到，在整體消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者大量個(gè)性化需求、國(guó)際化認(rèn)知的背景之下，BC極選選擇聚焦高端小眾美妝，以差異化的品牌組合吸引客群。
Ushopal新奢美妝品牌管理集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人杜曉舟
目前，BC極選是國(guó)內(nèi)最高客單的線下奢品美妝集合店之一，平均客單價(jià)高于8000 元，擁有2500 KOL量級(jí)的社群營(yíng)銷。
但同為線下門店，BC極選也面對(duì)電商分流造成的線下客流下滑問題，與此同時(shí)，線下門店還要在增加額外成本的前提下，與海淘、代購(gòu)、電商比價(jià)，面對(duì)不小的經(jīng)營(yíng)壓力。
為此，BC極選通過主動(dòng)的差異化定位策略和線上線下并行的營(yíng)銷策略，開辟出一條獨(dú)特的增長(zhǎng)賽道。比如在品牌矩陣上，門店會(huì)選擇獨(dú)家品牌全渠道運(yùn)營(yíng)，主營(yíng)全球小眾奢品以及特色的SKU。再看門店選址上，BC極選大多分布于一線及準(zhǔn)一線城市的頂級(jí)商圈，利用品牌流量帶動(dòng)店面流量，加強(qiáng)線上內(nèi)容種草+線下引流，打通跨境電商+線上零售，并實(shí)現(xiàn)了全國(guó)跨境電商最快的送貨速度，創(chuàng)造了獨(dú)特的“線上+線下”的新零售消費(fèi)體驗(yàn)。
來源：CBO 記者吳思馨
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《實(shí)體零售全渠道及數(shù)字化發(fā)展報(bào)告（2021）》全文發(fā)布
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