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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-07-01 14:41
在上周于成都召開的“中國業(yè)營銷大會”期間，主辦方中國百貨商業(yè)協(xié)會組織對“全渠道營銷方案整合”的話題進(jìn)行了專題探討，與會嘉賓無私分享，代表們踴躍提問，特別是對于全渠道過程中，遇到的一些問題，踩過的一些“坑”，大家進(jìn)行了深入討論，梳理如下。
1．IT承載能力不夠。
數(shù)字化和全渠道業(yè)務(wù)，需要企業(yè)基礎(chǔ)IT的支持，并且是非常關(guān)鍵。往往線下企業(yè)去做線上的探索時，會發(fā)現(xiàn)比較薄弱的一個地方就在IT能力的儲備。而在2020年疫情期間，能夠較快較早推出線上能力的，往往是那些IT基礎(chǔ)一直比較好的企業(yè)。
良好的IT能力，讓線上的運(yùn)營更為順暢，讓顧客的瀏覽、下單、支付有更好的體驗(yàn)。否則會問題百出。例如其中一個比較大的問題：服務(wù)器的承載能力是否能夠滿足業(yè)務(wù)高并發(fā)的需要。每個電商或線上平臺，都有特價秒殺的營銷操作，秒殺的特點(diǎn)是并發(fā)特別高。數(shù)據(jù)顯示，618當(dāng)天京東有數(shù)億級的高并發(fā)流量洪峰。作為初涉電商的線下企業(yè)，往往也可以達(dá)到一秒鐘以內(nèi)幾十萬次的訪問。這個時候，表面上看活動熱度很高，流量很好看，但流量飆起來了帶來的結(jié)果可能是整個系統(tǒng)瞬間崩潰。
系統(tǒng)不可用的狀態(tài)，可能會達(dá)到半個小時、一個小時，甚至更長時間，造成極差的顧客體驗(yàn)。同時導(dǎo)致連帶問題。例如，處理線上銷售服務(wù)器可能是和停車場的服務(wù)器在一起，又會導(dǎo)致線下的停車場不能使用，導(dǎo)致大量的客訴。所以IT的能力儲備和后臺支持是非常重要的。
2．線上業(yè)務(wù)攀大求全。
線上可以消除線下的時間和空間界限，理論上業(yè)務(wù)邊界無限大、商品無限多、營業(yè)時間無限長、搭載服務(wù)無限廣。但這些的實(shí)現(xiàn)，都要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，如流量基礎(chǔ)，并付出巨大的成本。有的企業(yè)線上平臺一上線就要實(shí)現(xiàn)多種功能，有的身處一個區(qū)域零售商，也要維護(hù)一個功能強(qiáng)大的APP，最后都會比較困難。
對于大部分線下企業(yè)來說，投入能力都不是很強(qiáng)，更應(yīng)避免攀大求全。在上線初期，要重點(diǎn)考慮線下的觸點(diǎn)是否易于維護(hù)、基礎(chǔ)流量不是不很高、對員工的掌控和執(zhí)行力是不是足夠強(qiáng)。初期可以從輕量的電商模式切入；為減少物流成本和降低復(fù)雜度，可以先從到店自提開始；為強(qiáng)化商品把控，可以從合作密切的品牌商開始；考慮流程的可控性，可以做一些快閃的嘗試……總之是要找到一個突破口，小步快跑的形式，逐步迭代試錯發(fā)展，而不是一開始就一味求全。
在業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)量都比較小的時候，發(fā)現(xiàn)BUG、錯誤、漏洞，都不會產(chǎn)生太大問題。但如果沒有及早的發(fā)現(xiàn)，在全面成長的階段，某些錯誤會放大1000倍，到時候要做的善后工作是很大的。
每個企業(yè)有自身的優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮這些線下的優(yōu)勢，先帶動一部分顧客，然后逐步延伸服務(wù)和能力，產(chǎn)生滾雪球的效應(yīng)。
3．業(yè)務(wù)主導(dǎo)部門不明確。
線上業(yè)務(wù)的推進(jìn)要靠多部門聯(lián)動。到底誰來主導(dǎo)線上業(yè)務(wù)？有的公司組建了單獨(dú)公司，明確權(quán)利和KPI；有的公司建立全渠道業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌線上業(yè)務(wù)；有的延續(xù)傳統(tǒng)架構(gòu)，信息部、營銷部等共同配合。不管哪種方式，主導(dǎo)部門不明確或不強(qiáng)勢是普遍問題。
例如，要針對高端會員作一檔營銷，會員部的數(shù)據(jù)是否支持并能夠分享？會員基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是否完善并能夠畫像？在實(shí)體店推廣，收銀員或理貨員是否能夠執(zhí)行到位？招商部門能否談到合適的條件？
如果是集團(tuán)層面上的大型聯(lián)動活動，相對易于操作。一般由總部統(tǒng)籌各方面資源。例如招商部門與品牌公司溝通，營運(yùn)部門安排線下落地執(zhí)行，門店具體落實(shí)，線上部門做好線上宣傳、上架等工作。如果是單店或電商部門/公司的活動，就需要主導(dǎo)部門有較強(qiáng)的協(xié)調(diào)、溝通、統(tǒng)籌能力。
主導(dǎo)部門強(qiáng)勢與否，既需要公司老板的授權(quán)，也要靠業(yè)務(wù)部門的實(shí)干，所謂“有為才能有位”。
4．商品質(zhì)量把控不到位。
商品的損壞，大部分是在物流環(huán)節(jié)中造成的。與線下銷售相比，線上在商品質(zhì)量控制環(huán)節(jié)上，主要是增加了物流，由此對商品質(zhì)量產(chǎn)生了不確定性因素。
顧客下單，一般我們在物流中心（或前置倉或?qū)９瘢┓謸?、包裝，將由自有物流或第三方物流，送達(dá)消費(fèi)者手中或暫存處。這一流程中，每個環(huán)節(jié)都可能產(chǎn)品商品質(zhì)量問題，如水果生鮮沒有包裝好，到地方已經(jīng)爛掉了，產(chǎn)生嚴(yán)重的客訴。
有的企業(yè)在初期，由于單量小，快遞考慮不周全，隊(duì)伍不專業(yè)，非常容易產(chǎn)生質(zhì)量問題。建議專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事情，由公司總部與大型專業(yè)快遞公司統(tǒng)簽合作，整體配送質(zhì)量易于把控，在一定程序上也可以降低成本。
5．商品庫存難以把握。
線上平臺開展?fàn)I銷活動，對貨品一般有兩個擔(dān)心，一是怕貨備多了，二是怕貨不夠賣。前者產(chǎn)生的庫存壓力，可能需要長久的消化；后者會帶來較差的顧客體驗(yàn)。
貨品的準(zhǔn)備，與歷史的銷售頻率或周轉(zhuǎn)、與品牌的合作方式、與上架運(yùn)營人員的眼光都有直接關(guān)系。有些商品是品牌直接把貨配好給到線上，例如高化類。在具體執(zhí)行中，如果發(fā)現(xiàn)通過小程序等方式，某個商品銷量明顯擴(kuò)大，需要反過來溝通，動態(tài)調(diào)整庫存。
也有一些商品是貨品備在百貨商場里面去，也可以嘗試其它方式，如自主招商，平臺去跟供應(yīng)商溝通庫存發(fā)貨的問題，這個能夠相對直接解決庫存問題。由供應(yīng)商直接負(fù)責(zé)打包、發(fā)貨、售后的問題。有些時候可由原廠直接提供供應(yīng)鏈，促銷旺季供應(yīng)商的備貨量一般較為充足，不怕爆單和來不及發(fā)訂單的風(fēng)險。
以上信息整理自“零售業(yè)營銷大會”全渠道營銷整合分場的內(nèi)容，綜合自合生商業(yè)、華地、八佰伴、通程集團(tuán)、招商商管的演講和交流內(nèi)容。
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