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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-07-06 16:51
一家區(qū)域零售商，如何做到微信小程序年交易額13.5億，年交易人數(shù)超過200萬，年交易筆數(shù)超過1800萬？在6月24-25日由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國零售業(yè)營銷大會暨商場導購管理研討會”上，中東集團優(yōu)MALL產品運營總監(jiān)于建飛帶來了“購物中心私域運營如何“破局””的分享，主要觀點摘錄如下：
吉林省中東集團成立于1984年，可能很多同行并不是很了解，是一家區(qū)域型的商業(yè)地產集團，覆蓋房地產開發(fā)、商業(yè)物業(yè)經營、醫(yī)藥連鎖、金融服務、酒店管理等業(yè)務。目前集團總資產300億元，商業(yè)物業(yè)面積200萬平方米，商業(yè)年銷售額200多億元。近一年多以來，公司杰出的線上運營能力得到了越來越多的關注，借助中國百貨商業(yè)協(xié)會提供的機會，主要分享公司從信息化到數(shù)字化轉型過程中做了哪些事。其中重點是購物中心私域運行如何破局，所謂“局”就是我們和身邊資源的關系和整合。面對日益復雜的變化，多樣的環(huán)境，需要重新調配資源來進行整合，以達到對私域獲取、留存、沉淀和轉換。
優(yōu)MALL是中東集團自主研發(fā)的智慧零售解決方案，致力于為實體商業(yè)提供從“客戶連接”、“數(shù)據(jù)洞察”，到“精細化運營”的高凈值客戶解決方案。幫助中東集團商業(yè)降低客戶資產流失風險、管理商業(yè)私域流量、鎖定超級用戶，實現(xiàn)零售新增長！優(yōu)mall已為中東集團線下商業(yè)實體（1家25萬㎡超級大賣場、5家22萬㎡ shopping mall、3家20萬㎡家居購物廣場、1家30萬㎡奧特萊斯、1家18萬㎡運動主題公園、連鎖超市門店和醫(yī)藥連鎖門店）提供智慧零售服務。
整個優(yōu)MALL全景圖分三大塊：
前臺是小程序和APP，2015年第一次上線APP，隨著整個社會化浪潮，商業(yè)的變化一直也在不斷的探索和試錯。2015年上線了優(yōu)MALL，隨著后來的變化，也不斷調整策略，從APP之后變成H5，后來上線了小程序。現(xiàn)在小程序非常便捷，非常符合顧客的購物體驗，我們的策略是消費者在哪里，我們的服務就在哪里。
前端零售觸達分幾大類，包括微信生態(tài)，還有自媒體，像其他第三方的平臺，微博、小紅書、抖音、快手等等，以及社群，還有在線下傳統(tǒng)的觸達，這是前端營銷的觸手。
同時數(shù)據(jù)上有自己的數(shù)據(jù)閉環(huán)體系，方便管理人員日常經營中可以隨時查看經營數(shù)據(jù)、會員小程序，同時自己的CRM系統(tǒng)和決策大腦都能賦能門店進行實時的管理。
整個優(yōu)MALL的數(shù)據(jù)：2020年微信小程序交易額是13.5億，年交易人數(shù)超過200萬，年交易筆數(shù)超過1800萬，月活躍用戶超過55萬，這個數(shù)字是到上個月，每天交易次數(shù)為6.48萬，停留時長接近一分鐘，目前已經上線了12家企業(yè)。
前端先介紹一下在經營中采取的是小程序收銀，顧客可以直接掃碼交易付款，而不是傳統(tǒng)集中收銀。小程序收銀有很多的同行正在做，有的未來想做。我們的心得，一是要說服商戶和品牌使用，用積分的工具，逐步對用戶培養(yǎng)，優(yōu)MALL積分隨時隨地立減，這個強勢的培養(yǎng)以及賦能相當于企業(yè)的補貼，可以倒逼商戶接受。第二個對于商戶的管理，在營銷類的活動中，比如說全集團A、B、C類活動，所有補貼都在優(yōu)MALL平臺上實現(xiàn)，提高了活躍度。商戶如果想要接受來自消費者的消費需求和訂單就必須使用優(yōu)MALL來收款，小程序收銀賦能給商戶可以接營銷補貼，又可以讓用戶實現(xiàn)自己的積分使用，所以整個收銀形成閉環(huán)。
通過小程序收銀，形成了非常長鏈條私域流量的入口，支付成功后可以使用代金券，引流小程序沉淀，引入到活動頁，通過微信支付跳轉到品牌的視頻號，以及連接到企業(yè)微信加管家助力，形成自己的社群私域流量。
所以對于私域流量的運營，有四個階段，即獲客、引流、轉換和沉淀，在私域數(shù)字化時代真正要做的就是觸達獲客平臺化、內容輸出個性化、營銷轉換智能化、數(shù)據(jù)分析中心化，是對現(xiàn)在私域能量的總結。
首先說一下獲客觸點，分場內和場外。場內是導購員，是第一觸點，其次是商場的活動，還有物料以及智慧停車場，這些都是一級觸點。除了線上第三方渠道來源，場外還充分利用微信支付賦能，在范圍三公里只要使用微信支付即可以派發(fā)代金券，定向在物業(yè)精準覆蓋人群中來實現(xiàn)品牌的曝光，代金券的發(fā)放以及到店引流工作，同時還可以做些社交的裂變和權益的廣告，都是通過外部的廣告進行流量的發(fā)布和觸達。
觸達之后，就變成渠道的矩陣，通過觸點讓消費者進入到私域流量體系里。就現(xiàn)在所有同行都在做的公眾號、支付、視頻、小程序、企業(yè)微信和微信生態(tài)，這里都有互有交錯、互有引流，可以看到無論是推小程序，還是推企業(yè)微信的客服二維碼，還是可以把視頻好推送，都是可以的。正因為渠道的豐富多樣性，觸達用戶的效率就會增高。這樣用戶離開品牌的難度就越來越大。
對于中東集團來說，營銷觸點就是微信的生態(tài)，包含個人的微信，公眾號、小程序、企業(yè)微信、微信支付、朋友圈廣告、視頻號、直播等等，這大家都在做，通過所有的營銷觸點都會居留于小程序上，小程序上可以實現(xiàn)三種場景的轉換。首先是支付前，包括觸達、引流，這后面有大數(shù)據(jù)標簽的分析體系，也包含所有的玩法，滿減遞減、連單等。
支付后，為了能夠促成銷售的二次復購或者對客戶黏性的增強，可以送些積分、兌換券、做抽獎活動，以及其他的像團券，也有拼團分銷出來，這些都是完整的銷售矩陣。
在去年5月份家居廣場做了跨店鋪的活動，單點店鋪訂單滿1000元以上立減10%，但有上限。三天共產生連單金額6200萬，同比增長了739%，總單數(shù)2800余筆，這種方式很簡單直觀，讓消費者增加購買力。根據(jù)家居類銷售的心理，短時間內做出多項決策的形態(tài)，通過連單激發(fā)顧客短時間內了解優(yōu)惠措施，抓緊時間下單，釋放了消費力需求。
零售類，比如像600團750，不僅僅有現(xiàn)金增值，里面附贈禮包，包括代金券等等，還可以送積分或者虛擬貨幣等等，是一個完整的觸達方式。我們做了些拼單類的團券，線下使用是一樣的。今年3月份做了一個開盲盒，里面有個娛樂的業(yè)態(tài)，有個室內游樂場，9.9元可買，盲盒里包括三個游樂項目，也分成人或者分兒童，成人有海盜團、跳樓機、旋轉木馬等等。通過不同形式組合不斷教育市場，培養(yǎng)消費者習慣使用優(yōu)MALL。
轉換后就是沉淀，也就是消費者通過使用了小程序，最后留存到了自己的私域流量池里，其實企業(yè)和用戶之間如何打通，最重要就通過企業(yè)微信。我們把企業(yè)客戶群客戶黏性營銷工具，通過企業(yè)微信的載體將活動信息、活動內容和活動商品觸達給消費者，讓消費者第一時間能夠知道，私域流量就是我們能夠用很低的成本反復觸達我們的用戶。
私域流量中運營關鍵節(jié)點是導購。導購員是催化劑，是第一接觸。優(yōu)mall的系統(tǒng)，除了分銷功能，還會后續(xù)給導購員提供數(shù)據(jù)畫像。顧客到店后可以很快時間知道到店顧客都曾經在優(yōu)MALL上有哪些消費，喜歡哪些店鋪，有哪些品類，如何快速下單給數(shù)據(jù)化的支持。
首先在獲客時，先要把指標分解，也就是說這一檔活動需要獲客多少人，會分解到每一個部門，每一個崗位，每一個人，精確到每一個月，每一周每一天，這樣才能讓每一個員工有一個清晰的時間表和記錄條。針對類別有活動，這次邀請是家庭類的用戶，我可能在獲客時會著重進行一個篩選，而不是廣泛為了人數(shù)而讓行，這也是為了后面的轉換提升質量。
第二個就是活躍，如何增加活躍度，就增加專屬的內容，后面有案例提升會員的黏性，通過服務增強體驗，而不是通過便宜。經營私域流量最終經營的是人心，私域會員的運營是潤物細無聲，堅持長期主義的思想。
在日常的運營中在社群上活動設計上，大概分五大類，第一類是價格活動，萬圣節(jié)、童話劇場等等；第二類課堂類，比如說英語教學、繪畫長廊等等，孩子寓教于樂的過程；第三個生日會，家庭親子賽；第四個粉絲生日會，每月有一次給社群過生日的孩子統(tǒng)一聚在一起給他們過一個生日，增強孩子的歸屬感和滿足感；最后是固定的一些IP類活動，有運動會、故事會，還有明星才藝比拼等等。
搭建企業(yè)微信流量池后，運行過程中發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信群并不活躍。原因一般是最有價值的顧客往往停留在導購員的個人微信里，并沒有沉淀在企業(yè)。怎么讓導購員把自己的私域流量轉換成銷售，來進行一個提升，這是我們后來思考的問題。解決的方式就是分銷。在做分銷前，先做頂層設計，也就是目的是什么，而不是看到別人在做我就在做。
優(yōu)MALL到現(xiàn)在大概有幾個心得，首先五個能力，第一個能力是個應變能力，知道發(fā)生什么；第二是我們有創(chuàng)新的能力；第三是自營的能力；第四是理解消費者的需求能力；最后是個數(shù)據(jù)分析的分析能力。所以我們在做所有的新功能前，都會去做自我的評估和論證。
分銷可以滿足四個場景，第一商鋪端，商鋪熱銷單品進行增加渠道的銷售；第二導購側，讓導購獲得更多的傭金，讓導購從打工人變成合伙人；第三是商場側，解決商場每天地面打烊后還有額外的增長；第四個想推任何活動和任何優(yōu)惠都能夠認識的推到用戶的C端。一旦使用分銷，將利益跟導購員掛鉤，讓既用既得既用既享，這就可以了。我們做了私域加分銷時，分為三步，即商品在線、人員在線、活動在線。
這是現(xiàn)在做的六個步驟，私域和分銷不是流量的收割，而是內容的養(yǎng)成，這是我們最關注的。
我們一個現(xiàn)在比較做得比較好的導購員，一個月分銷能賣2800多，額外掙的，在北方地區(qū)一個導購員額外多掙2000多塊錢也是很大的激勵。整個分銷最終要實現(xiàn)是三點，好貨、好賣、好賺這樣一個閉環(huán)，導購員養(yǎng)成習慣就知道我應該怎么賣，而且提供不僅僅是個分銷的平臺和工具，提供是一整套完整的幫助導購員銷售的方案。
最后就是優(yōu)MALL對數(shù)據(jù)的看法：數(shù)據(jù)分析能夠運用到經營中，運用到營銷活動中，運用到私域管理中，這才是數(shù)據(jù)的意義，這才是數(shù)據(jù)。我們還在不斷摸索屬于自己企業(yè)文化基因的智慧零售的數(shù)據(jù)運營，讓數(shù)據(jù)有出口，讓數(shù)據(jù)應用到業(yè)務當中去。
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