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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-11-01 14:37
過去幾年，實體零售企業(yè)在全渠道方面做了很多探索，客觀上講，成功的還是比較少，對應行業(yè)而言，大家最關心的是，如何建立一個性價比高的全渠道體系？
在10月13-15日在杭州由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國零售技術應用大會”上，由實際零售高級副總裁唐天明先生主持，大商集團天狗公司CEO劉朝俊、南京新百IT中心總監(jiān)孫曄、微信小程序購百行業(yè)負責人金劍共同參與的對話中，就以上問題展開討論。
『全渠道如何體現(xiàn)性價比』
孫曄：
首先全渠道是什么？大家也想有一個統(tǒng)一的概念，全渠道不等于電商，而是可以觸達的任何一種方式或者一種模式，或者是一種形式的體現(xiàn)，它承載著一種服務，承載著購物場景的展現(xiàn)。它有一些表象，大家看到了一些小程序或者是一些公眾號，是線上線下的融合、會員的融合、商品的融合，訂單、物流、注銷整個融合的概念。這是我對全渠道的理解。
孫曄 南京新百IT中心總監(jiān)
第二、全渠道是多方的融合，需要提到中臺。中臺的理解，是當下零售現(xiàn)實情況的一個產物，現(xiàn)在的百購企業(yè)，重的是線下的戰(zhàn)場，ERP、CRM是主要的系統(tǒng)，線下開展營銷的情況下，不可能用另外一個系統(tǒng)來替代，這就需要做一些擴展，使其能夠支持線下和線上模式，現(xiàn)在普遍的叫法是中臺。但終極的目標是融合的軟件或者一個體系，用來解決線上和線下的問題，所以中臺是一個過渡性的產品。
關于中臺，南京新百也在做，分為數據中臺和業(yè)務中臺，對于數據中臺的理解，南京新百是2017年開始籌劃，這一塊宜早不宜遲，不管數據有多少，總規(guī)是一個數據的匯集，做不到千人千面也能做到分群營銷，只要有數據就能體現(xiàn)它的價值。從2018年新百開始立項做，算法方便跟別人一起合作，數字艙自己來建，進行數據清洗、標簽體系等，根據自己的業(yè)務經驗來做，還有全域營銷的平臺，形成一個閉環(huán)來做這塊的工作。幾年的嘗試中得到一些效果，如在店慶期間也做了一檔活動，針對不同人群的營銷效果是很明顯的。比如對活躍人群喚回率是25%，易流失人群是17%，沉睡人群將近10%，流失的會員能夠達到5%，平常的營銷活動都是千分之四、千分之二的成效。所以第一個觀點，數據中臺宜早不宜遲，有數據就能體現(xiàn)價值。
業(yè)務中臺方面，它的價值也就是性價比的問題，不能一蹴而就所有的都上，需要配合業(yè)務來做。比如全渠道，剛開始做的時候，是用第三方商城搭建的，商城成效和業(yè)務需求沒有那么大的時候，業(yè)務中臺主要是落實設計，還沒有開始建設。去年年底，商城成效顯現(xiàn)出來，就開始做商品中臺、訂單中臺，在業(yè)務需求達到一定要求下再來做，包括會員中臺也開始做起來，中臺的建設是根據業(yè)務進展來進行。
有了全渠道，有了中臺，沒有人群，流量怎么來經營？這是一個很大的問題，對于線下企業(yè)經營流量就是經營會員，可能原來只支持線下，對于多渠道、權益會員這一塊是缺失的，并不支持多渠道這個部分，不同渠道及不同來源的顧客識別也是缺失的。另外，會員范圍的定義擴大了，原來是購買以后才成為會員，現(xiàn)在提出一個概念，所見即會員，通過任何渠道跟我發(fā)生關系，就認為你是我的潛客，雖然沒有達成購買，但對潛客也可以進行精準營銷。這方面南京新百解決了一鍵即會員，包括加群，加企微成為會員，關注公眾號等，一鍵就能做到成為會員。會員的范圍擴大，因而把CRM提升到SCRM，就是泛會員體系的建設，在泛會員體系下，所有的權益模式、分級體系就隨之改變，目前也在搭建這塊的體系。有了整個體系，后面需要解決觸達的問題，包括觸點采集，這是我們圍繞著全渠道來做的三件事情。
劉朝俊
全渠道怎么做到高性價比？可以從兩個方面看，一是用戶的觸達或者活躍的渠道的特點，選擇適合我們的。另外一個是結合自身的能力和資源，看到底應該怎么去用，才能有高ROI，盡量少的投入和好的回報。
劉朝俊 大商集團天狗公司CEO
第一個方面，有很多互聯(lián)網活躍的渠道，單獨看這些渠道的市場數據都非常大，動輒幾千萬甚至上億的用戶平臺，但是不是都適合我們？舉幾個例子，像小紅書、、抖音、快手，這些平臺都是現(xiàn)在國民級的平臺，大家都在用，但是作為一個零售企業(yè)，我們服務的是商場周邊5-10公里的客群，把這些平臺放到我們這些客群上面去看，會發(fā)現(xiàn)我們自己的客群跟這些平臺的用戶，或者我們想抓到的用戶并沒有那么高的重疊度。這背后邏輯是習慣于在線上活躍的用戶，大多數是相對年輕或者他們的流動性非常大，會在很多互聯(lián)網工具和平臺之間來回切換。而線下實體是比較穩(wěn)定的高價值的用戶，他可能是喜歡到商場來買吃的、買用的，或者一個月來商場逛一逛買東西的客群，他們和大平臺用戶習慣有很大差異。
我們講全渠道時首先要理解這一點，互聯(lián)網上已有的很多的渠道，后面還會源源不斷出現(xiàn)的新渠道，這些所觸達的、活躍的人群，是不是零售實體商業(yè)要集中力量服務的這些客群？盲目去投入，時間、資源、精力都花了，結果可能沒有得到什么，那還不如先等一等，不那么著急，或者先想清楚了再做，效果可能更好。
另外，回到我們自身的資源和優(yōu)勢。互聯(lián)網和實體不同，互聯(lián)網的邊際擴張能力非常強，本質上沒有什么邊界，我們只要在市場上找好了需求點，擴張的速度可能會比較快。但做實體商業(yè)時完全不會是這樣，方案真正落下去時，大多數情況下一定要結合線下的經營特點，尤其是要充分利用線下人員，同時需要考慮到人員的激勵、組織結構、管理結構，甚至還要考慮一個店本身的利益訴求，店長的利益訴求、賣區(qū)的利益訴求、導購利益訴求以及品牌方利益訴求，方案設計都要兼顧，考慮到大家的利益。如何利用好這些資源是需要考慮的，融合考慮之后，自然而然也會找出一個高性價比的方案，去推動我們自己的全渠道。
實體商業(yè)做全渠道，第一是要務實，第二是利用自身的優(yōu)勢資源，不同的資源會體現(xiàn)出不同的全渠道方案，這個差異化體現(xiàn)在大商、天狗做全渠道方案，可能和重百、利群、王府井或者和很多的同行們都不太一樣，每家店有自己的組織結構、老板的風格、文化以及考核標準等，在細節(jié)上很多不同就會帶來全渠道推動方案的差異，只有考慮到這種多樣化，比較務實，我覺得這個全渠道就是比較高性價比的全渠道方案。
唐天明
我理解三個事實，第一是所知未必所得，如小紅書、抖音等平臺的很多流量，未必一定是你的顧客，更不會是你的會員，還是需要聚焦到目標消費者、目標會員、目標顧客去做經營。第二，線上這種平臺級用戶跟線下實體零售企業(yè)的會員只有約5% 的交叉重疊率，這是我們要思考的，線上線下究竟是要融合，僅僅是渠道多元化了，還是多了一個所謂的線上渠道？過去幾十年都清楚怎么定義業(yè)態(tài)，顧客才能決定你的業(yè)態(tài)，如果線上商城完全沒有跟線下打通，就是一個獨立的業(yè)態(tài)，但未必不對。所以業(yè)態(tài)融合究竟是融合還是渠道延伸？應該是各取所取。第三是和互聯(lián)網不同，全域營銷在現(xiàn)實運營中會有一些挑戰(zhàn)，不同的角色可能關心的績效、權益不一樣，也需要協(xié)同考慮。
唐天明 石基零售高級副總裁
金劍
小程序從2017年上線，微信作為第一個上線小程序平臺，到今年已經是第5年頭，5年時間里面，在2020年以前，大家對小程序的認知可能更多是在電商平臺、生活服務以及金融、交通等等這樣一些領域，而真正在這個行業(yè)進入到小程序賽道里面是去年，隨著疫情催化和行業(yè)數字化轉型，小程序內部也把2020年定義為百購行業(yè)的小程序元年，以前這個行業(yè)做小程序的也就像天虹、漢光百貨寥寥幾家，從去年開始，陸陸續(xù)續(xù)有像天狗這樣的加入，我們業(yè)內有南天虹北天狗這樣的說法，包括西北的國芳百貨等，每個區(qū)域都涌現(xiàn)出來一些做的很好的百貨跟購物中心的小程序。我們作為平臺也要保證大家在小程序開展業(yè)務時更加有效率，所以我們團隊做的事情總結起來可以用兩個詞來概括：
金劍 微信小程序購百行業(yè)負責人
第一個詞是開放，有兩層含義，第一層是會在微信生態(tài)內幫小程序商家找到更多流量，包括現(xiàn)在小程序跟公眾號、服務號、視頻號、訂閱碼、企業(yè)微信、社群、朋友圈、微信搜一搜，只要在微信內的各個功能場景都是連接到小程序的，小程序是騰訊生態(tài)內最終交易和服務的出口。第二是外部的開放，小程序可以通過APP、H5打開，今年開始也開放了短信小程序打開的能力，通過連接商場WIFI打開小程序的能力，等等各種各樣跟行業(yè)相關的場景都能夠打開小程序，可以有更多外部的來源。
第二個詞是基礎建設，作為平臺建設小程序會有更多基建能力和底層的產品能力和接口，保障大家小程序的運行。如去年做了小程序直播，讓各位每個小程序都擁有直播能力和交易轉化能力，今年做了直播輕量化的工具，比如標準版小程序的收銀、物流助手、交易保障、微信訂單等等，能夠讓用戶有更好的服務體驗，減少大家開發(fā)成本的工具，去提升整個小程序的底層交易跟服務。
另外，從平臺視角，可以看到做的比較好的百貨及購物中心的小程序的特點。首先，數字化一把手工程，到了小程序就不僅是一把手工程，更多是各個集團各個部門之間協(xié)同和配合，做的好的企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)市場、運營、企劃，配合都非常緊密，這是組織的特質。第二，我們建議各位企業(yè)不要做小程序矩陣，一定要通過集團搭建一個小程序，去承載你所有的業(yè)態(tài)、所有的門店，跟所有的功能和服務，最終把用戶會聚到一個流量池，通過這種方式實現(xiàn)業(yè)績的增長。
『如何找到目標顧客？通過什么方式觸達和營銷？』
石基零售高級副總裁唐天明
無論是全渠道還是數字化，零售的本質沒有變，我的總結，第一是創(chuàng)造顧客，即精準定位到目標客群，并不是所有人都是你的服務對象。第二是打造供應鏈優(yōu)勢，通過打造供應鏈去服務想服務的顧客，并且因此還能賺到錢。因此，如何尋找目標顧客的？并且通過什么樣的手段來觸達和營銷成為關鍵。
劉朝俊
如何找到目標顧客，以前實體商業(yè)很簡單，叫開門迎客，服務好他們就行了。互聯(lián)網流行后，大家開始有一個夢想，覺得只要把線上平臺搭起來，全中國人都是我的顧客了，都想能快速的通過線上的平臺去聚集很多顧客，甚至店里的店長、經營人員都提要求，讓天狗網幫他們從外面多吸引一些顧客來，從線上吸引一些顧客來，做增量顧客。一開始我們也在努力這樣做，后來發(fā)現(xiàn)不是這樣的，并不是做了線上平臺，做線上的電商，全中國的顧客就都會來，除了在早期互聯(lián)網紅利期的京東和阿里，有很多電商都消失了。現(xiàn)在還想通過線上平臺去獲客，基本上不太可能，即便有可能，成本也較高，效果也不一定好。
最終還是回歸本質，服務好顧客，如天狗集團幫助門店，提出的Slogan是不一樣的逛街方式，你還是來逛街，但因為有我的天狗工具、天狗網，我?guī)湍阏细嗟馁Y源，你不僅在物理世界逛街，還可以在虛擬世界逛街，在二維空間、三維空間里面去逛街。通過這種方式，讓顧客購物的欲望或者轉化更高，幫他把每一次消費的意愿增強，讓他買的更開心，多買一點東西，并且更愿意來。通過這種方式去做增量更現(xiàn)實。重要的是把老顧客維護好，通過服務建立好的聯(lián)系，就可能轉化成我們的忠實會員，這樣也更高效和更具性價比。
唐天明
CRM誕生的時候，大家都在問做客戶會員管理做什么？包括現(xiàn)在互聯(lián)網、移動化都存在這個問題，說做會員營銷、做會員管理，目的是干什么？其實無論是做會員忠誠度管理還是做會員精準營銷，首先是為了服務好現(xiàn)有客群，留住現(xiàn)有顧客，只是現(xiàn)在的方式、手段更多了，可以是三維空間逛街，因此可能引入新的顧客入群，這方面有很大區(qū)別，大部分營銷方式有時候我也看不懂，比如我們經常做新客的打折，剛入會有5塊錢，我已經入了會了什么也沒有，我們究竟是吸客還是挽留顧客？無論是渠道、還是業(yè)態(tài)，擴展的首要目的是更好的服務于現(xiàn)有的客群和會員，無論是從體驗、營銷方式，從而通過口碑或其他手段帶來新的客流和新的會員。有了顧客，你非常清楚目標顧客了，怎么去通過打造供應鏈優(yōu)勢來滿足顧客需求？
孫曄
先討論一下品牌商是怎么做的，南京新百也在做一些品牌賦能，但效果不太好。品牌很多制造業(yè)很健全的，他會把成本壓的很低，他們現(xiàn)在在做ToC端的事，也做CRM，這是很可怕的事。舉例子，看到一個服裝品牌后臺的CRM數據，記錄了某天某月某個顧客過來的記錄，并且特征描述全面，如他孩子在附近上學，比較有主見，不喜歡營業(yè)員在旁邊等，數據非常詳細，很吃驚，CRM做到這樣的程度。
我們面臨一個共同的問題，百購商場正在成為品牌吸客拉新的一個渠道，但復購卻不一定在這些商場實現(xiàn)。說到底就是探討我們應該具備什么樣的能力，我們對商品缺乏控制力，對定價缺乏控制力，對人員缺乏把控，人員是廠家的，商品賣什么不知道，都是大類化的管理。比如定價權，今天是我們的會員日，品牌自己可以推50塊錢的券，只要上小程序就可以購買。這是一個很可怕的事，圍繞商品的單品化管理能力是我們缺失的，這塊東西需要加速建成，關于供應鏈則是更深層次的問題。
金劍
2020年比2019年購百行業(yè)的小程序GMV漲了6倍，漲幅非常驚人，比我們這個行業(yè)漲的快的賣貨的小程序只有兩個，第一個是奢侈品，第二個是免稅。百購行業(yè)排在第三，漲幅領先于超市、便利店，也領先于各個品牌自研小程序，現(xiàn)在品牌小程序增幅很多就是來自于百貨和購物中心，屬于線下的份額，現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)也會被品牌小程序所蠶食。同時，去年購百行業(yè)小程序GMV超過1個億的已經有30多家，像天虹、漢光百，他們自己的小程序到了第三年、第四年的年頭，去年小程序業(yè)績占到了10%以上了。同時一些單體商場的反饋，像鄭州的正弘城、漢光，武漢的武商廣場、西安賽格，普遍都反饋有35%的訂單是來自于閉店時間，這對于商場來說一部分增量的銷售。同時，這些單體的商場也反饋去年小程序全年訂單有30%以上來自于周邊城市，非本地的訂單，這也讓我們欣喜地看到小程序能夠真正為各位帶來銷售增量。
從用戶增量來看，像萬達廣場小程序在剛剛過去的10月2號突破了1個億，成為了購百行業(yè)第一個小程序破億的企業(yè)。天虹小程序現(xiàn)在也累積了接近2千萬，也能占到用戶的50%的成績。一些連鎖百貨，像大商、天虹、華地八佰伴、歐亞，每天小程序日活穩(wěn)定在10萬以上，這是我們提煉出來頭部企業(yè)用戶增長和交易增長，發(fā)現(xiàn)有兩個特質：第一個特質，大家找對了場景，無論是哪個行業(yè)做小程序，第一選對場景很重要，尤其跟用戶發(fā)生交互的剛需的場景，是第一步做用戶轉化的最重要的路子。百貨和購物中心可能會有一些差異，比如百貨非常重要的專柜到家、超市到家，還有社群、直播、企業(yè)微信運營、朋友圈導購的分銷等，這些剛需的場景對百貨很重要。對于購物中心來講，停車、會員積分、掃碼、團券，這四個場景是用戶跟交易增長的來源。總結一下，只要是跟用戶發(fā)生強交互的場景，就是最好的用戶增長的來源。第二個是流量，做小程序用戶增長時，一方面要向電商平臺學習流量玩法，社交裂變，結合公眾號、社群朋友圈、企業(yè)微信等做一些運營。同時也不能忘掉我們自己的優(yōu)勢，就是有大量線下場景優(yōu)勢，無論是線下物料優(yōu)勢，線下活動，還有導購口播能力和跟導購一對一溝通能力，都是我們這個行業(yè)做小程序用戶增長的一個非常好的優(yōu)勢，也是我們電商平臺行業(yè)企業(yè)最羨慕我們這個行業(yè)的特點。
『如何提高全渠道投資回報比？』
唐天明
一個是場景，另外一個是有溫度的接觸會更加幫助我們做好全渠道和線上的業(yè)務，以線下為主的零售企業(yè)，場景最重要，也是優(yōu)勢。第二，場景下的流量需要做營銷、做運營，但是做營銷運營的同時不要忘記我們自身最大的優(yōu)勢，我們有更多有溫度的接觸，可以把客群分成幾類，比如有一些是網上可以接觸的，但是四通八達，但是地上也有優(yōu)勢，可以有溫度的關懷和體驗，包括員工也是這樣，互聯(lián)網的人很多，但是流失率也很高。關于性價比高的全渠道體系，我作為數字化服務商來說我也一直在困擾，跟客戶介紹的時候挺好，預算一聽，算了，我也同樣面臨這樣的窘境，問題是怎么樣做全渠道又快速，又能量力而為，提高投資回報比？
劉朝俊
大商IT，包括線下的MIIS（音）系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)是自己團隊在做，大商現(xiàn)在有兩個團隊，而且這兩個團隊的技術人員占比挺高。我們自己總結，這種做法有利有弊，好處是團隊自己開發(fā)、迭代比較快，跟運營結合的也很緊。弊端也在于這種情況，一方面可能會受限于我們自己的思維或想法局限，第二是團隊某些時候也會固步自封。
比較好的做法就是兩者結合，一些核心的東西，尤其是你自己的業(yè)務想做一些嘗試和創(chuàng)新，這需要有自己的團隊，這是必需的，因為這個時候你的技術、團隊、運營會結合的比較緊，能快速迭代，這在做互聯(lián)網的方向來說是很重要的，時間和速度是很重要。但同時一定要積極去跟外部的公司和團隊去合作，學習先進的做法，某種程度上也是引入鯰魚來激活團隊，內外互相的激活。我覺得這樣可能是相對均衡一點的做法，也算是最高的投入產出比做法。
金劍
自研跟服務商這個話題，從我們現(xiàn)在看到的大盤里面，做的好的企業(yè)或者用戶規(guī)模或者GMV體量比較大的企業(yè)，基本上以自研居多，半自研加半服務商模式的也有一定規(guī)模，更多中小商戶依賴于服務商資源去做，所以對于微信生態(tài)來講服務商是一個非常重要的合作伙伴，來幫助我們覆蓋更多的中小企業(yè)。
對于高性價比的全渠道體系，我也認真看了中百協(xié)出的報告，非常專業(yè)，我們也看到了基本上頭部12家百貨集團跟10家購物中心，90%以上企業(yè)的重心在小程序了，小程序可能是接下來幾年里大家最重要的一個渠道來源。大家為什么選擇小程序？我跟很多企業(yè)交流下來，主要是三個點：首先，它相對于APP來說投入產出比更高，需要投入的開發(fā)資金也是更低的，同時相比H5來說更加穩(wěn)定和流暢，用戶體驗也更好一點。第二，我們作為平臺側也幫助各位企業(yè)完成了用戶教育，比如通過公共服務行業(yè)的健康碼以及餐飲行業(yè)的掃碼點餐這兩個場景，我們已經完成了國民的普及，不管是老人也好，小孩也好，他只要會用手機就會用小程序，所以我們的用戶都有了小程序的使用習慣，這樣購買行業(yè)的企業(yè)做用戶教育這件事上就沒有那么難了。第三，小程序是一個非常輕量的應用，它可以小步試錯，它的迭代非常快，我可以每天來發(fā)版，每天來試錯，去更新我的功能跟能力，可能是這個階段各位企業(yè)選擇的比較好的一種前端的方式。
孫曄
南京新百也重點考慮性價比，考慮性價比的同時自研和外部開發(fā)是結合的，會有一些想法。
第一，要從總體架構上來考慮戰(zhàn)略，要考慮整個業(yè)務架構和技術架構，需要考慮自身優(yōu)勢和強項，能做什么，不能做什么，需要權衡，數據算法不是我的優(yōu)勢，可以請算法工程師按照我的業(yè)務經驗進行一些改造，那我覺得可以做。有一些微商城是現(xiàn)成的，可以快速迭代進行上線，可以進行外包。但是全渠道的一些中臺建設，包括數字艙這塊是我們自己在做。但是不太可能摒棄已有的系統(tǒng)，完全獨立開發(fā)，用一個全新系統(tǒng)來替代，所以只能是小步快跑，多次迭代的原則。但是也要權衡，從0到1，除了考慮性價比以外也要考慮速度，在這個時代快速就先有了先機，先有了藍海，免得在后期跟別人去相博，所以你可以獲得更多紅利。
第二，因為有小程序在，我們現(xiàn)在整個生態(tài)也是圍繞著小程序在做，未來希望騰訊小程序給百購企業(yè)帶來更多賦能的東西，開放更多的接口，提供一些套件，包括流量的傾斜。
唐天明
小結一下。回到這個話題，性價比高的全渠道體系，盡管第三個話題大家都談到了數字化IT，目前整個行業(yè)沒有標準答案，這也是跟10年前、15年前做ERP、做流程改造、做最佳實踐完全不一樣的，15年前的ERP、流程改造、流程標準、流程優(yōu)化，是先僵化后固化再優(yōu)化，現(xiàn)在已經不是了，沒有唯一的標準，做法都需要根據自身企業(yè)的特點匹配。
第二，核心還是顧客，搞清楚自己的顧客在那里，特點是什么，服務好自己的顧客，這是為根本，在此基礎上，再去創(chuàng)新，再去做全渠道體系。
第三，在具體IT或者數字化投入來看，頂層設計需要，但是確實要快速跟隨甚至推動企業(yè)局部的業(yè)務改革和業(yè)務創(chuàng)新，現(xiàn)在的IT規(guī)劃跟過去的IT規(guī)劃實施路徑可能又不一樣。
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