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“不光看得見，還能感知到大賣場(chǎng)專柜的應(yīng)用場(chǎng)景。”傳統(tǒng)商場(chǎng)正在學(xué)會(huì)線上的十八般武藝。

國內(nèi)知名奢侈品商場(chǎng)蘇州美羅百貨(以下簡稱美羅百貨)正在從傳統(tǒng)商場(chǎng)向線上線下一體化的新型商場(chǎng)全面轉(zhuǎn)型。自我開創(chuàng)的不同于傳統(tǒng)線下、線上概念的第三種購物模式——無界美羅，讓美羅百貨以實(shí)體店為依托，利用服務(wù)優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)從線下走到線上，卻無質(zhì)量之憂的需求。

如今，在全新的管理理念下，美羅百貨以實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)、技術(shù)賦能線上線下融合的優(yōu)勢(shì)，成為越來越多消費(fèi)者的購物選擇。

線上線下一體化

安徽阜陽市民張女士平時(shí)喜歡買奢侈品，但她所在的城市沒有大型奢侈品商場(chǎng)，網(wǎng)購不放心，去實(shí)體店購買也要去省會(huì)城市。通過朋友得知，蘇州美羅百貨商場(chǎng)在“美羅精品購APP”上開發(fā)了無界美羅購物功能。通過手機(jī)，張女士能“云逛店”，GUCCI、BURBERRY、YSL等國際知名品牌實(shí)體店鋪的真實(shí)場(chǎng)景“一鍵到達(dá)”，可以看到真實(shí)的商品，了解價(jià)格、功能等商品詳情，還可以和商場(chǎng)導(dǎo)購進(jìn)行一對(duì)一實(shí)時(shí)單向視頻溝通，讓導(dǎo)購進(jìn)行介紹和演示。類似張女士這樣的嘗鮮者越來越多，目前無界美羅的消費(fèi)者已經(jīng)遍布全國25個(gè)省份，200多個(gè)城市。

2022年9月，美羅百貨的“美羅精品購APP”上啟動(dòng)“無界美羅”購物窗口。據(jù)函數(shù)集團(tuán)副總經(jīng)理?xiàng)钏祭诮榻B，無界美羅是蘇州函數(shù)集團(tuán)自行研發(fā)創(chuàng)造的一種全新的購物方式。在無界美羅中,消費(fèi)者可通過手機(jī)，漫步在基于數(shù)字空間打造的線上實(shí)體購物場(chǎng)景內(nèi),暢游各大奢侈品牌門店,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了營銷獲客、購買轉(zhuǎn)化、會(huì)員體系等環(huán)節(jié)的一站式打通。

值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)商場(chǎng)主要收入還是來源于線下，實(shí)體的優(yōu)勢(shì)也是線下已有的存量顧客、固定的經(jīng)營場(chǎng)所、所見即所得的商品、正品的保障。美羅百貨則把實(shí)體商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)搬到了線上。

“以會(huì)員的一體化為例，會(huì)員身份、積分、儲(chǔ)值、卡券等都能實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一，這樣才能夠打造出跨越渠道、順其自然的流暢顧客體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者線上注冊(cè)時(shí)，后臺(tái)自動(dòng)識(shí)別是否已是線下會(huì)員，線下積分可以在線上消費(fèi)時(shí)積分抵現(xiàn)，線上購買的商品可以到線下退換貨等。同時(shí)，商品信息、價(jià)格、庫存線上線下是聯(lián)動(dòng)的，積分、儲(chǔ)值、促銷活動(dòng)在線上線下也是一致的。另外，優(yōu)惠券、充值本金券、充值贈(zèng)券、積分兌換券既可以在無界美羅上使用，也可以在線下實(shí)體使用，滿送優(yōu)惠券活動(dòng)也同樣支持線上線下同時(shí)累計(jì)贈(zèng)券，目前國內(nèi)只有美羅百貨這樣做。”楊思磊表示。

實(shí)體商場(chǎng)將線下優(yōu)勢(shì)帶到了線上，也觸達(dá)了更多消費(fèi)者。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國300個(gè)地級(jí)以上城市以及將近2000個(gè)縣級(jí)市，目前銷售奢侈品高端百貨的只有30多個(gè)城市。無界美羅的上線，彌補(bǔ)了這些市場(chǎng)空白，全國超過2700多個(gè)二三線城市便都能享受到高品質(zhì)的消費(fèi)。

全方位保障“云逛街”

“以前剛做導(dǎo)購時(shí)，就是擺弄一下衣服、包，面對(duì)面向顧客推薦商品。現(xiàn)在我們還要通過手機(jī)等移動(dòng)端的管理后臺(tái)實(shí)時(shí)查詢自己品牌的線上訂單，針對(duì)訂單進(jìn)行發(fā)貨單打印、聯(lián)系物流公司一鍵發(fā)貨。”在美羅百貨做導(dǎo)購的營業(yè)員表示：“在線上，營業(yè)員與每個(gè)消費(fèi)者一對(duì)一視頻通話的時(shí)間大概都在10分鐘以上。‘無界美羅’運(yùn)行以來，線上訂單不斷增加，還導(dǎo)流到線下門店。”

通過技術(shù)，實(shí)體商場(chǎng)令消費(fèi)者在家也能“云逛街”。楊思磊介紹，無界美羅最大程度還原了購物場(chǎng)景之美，通過VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)營銷獲客、購買轉(zhuǎn)化、會(huì)員體系等環(huán)節(jié)的一站式打通，解決了線下門店在時(shí)間、空間、環(huán)境、成本等因素的限制，通過一對(duì)一的VIP高清視頻構(gòu)建起媲美線下的沉浸式購物體驗(yàn)，真正實(shí)現(xiàn)了讓消費(fèi)者可以“隨時(shí)隨地能逛店”的全新購物體驗(yàn)，助推了零售場(chǎng)景數(shù)字營銷方式革新。

越來越多的實(shí)體商場(chǎng)紛紛走向線上。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)針對(duì)全國67家百貨和購物中心企業(yè)的調(diào)查報(bào)告顯示，96%的受訪企業(yè)已開展線上營銷或銷售渠道業(yè)務(wù)，其中進(jìn)行直播營銷賣貨的達(dá)84%、搭建數(shù)字化商城的占76%、建立社群營銷和賣貨的占64%。

在眾多“觸網(wǎng)”的商場(chǎng)實(shí)踐中，“無界美羅”的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？楊思磊表示，線上商城有線下實(shí)體作為依托，目前在國內(nèi)奢侈品商場(chǎng)中少見的。這既不同于純線上商城，也不同于傳統(tǒng)的線下實(shí)體。線上線下活動(dòng)一體化，促銷活動(dòng)線上線下同步，既保持了線上購物的廣覆蓋和便利性，又保持了線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

通過智能化管理尋求突破

“以前，當(dāng)線上、線下多個(gè)訂單涌來時(shí)，工作人員要登錄多個(gè)系統(tǒng)，找到原始數(shù)據(jù)，二次加工整合，統(tǒng)計(jì)結(jié)果，多頭操作，流程繁瑣。”楊思磊表示：“美羅百貨線下靠ERP系統(tǒng)，線上靠自研數(shù)字中臺(tái)，數(shù)據(jù)庫是統(tǒng)一一套。為了解決工作人員耗費(fèi)了大量人工時(shí)間來匯總數(shù)據(jù)，商城通過系統(tǒng)重新定制開發(fā)了上百張報(bào)表，由系統(tǒng)來自動(dòng)匯總和整理所需數(shù)據(jù)，不但節(jié)省了大量時(shí)間，也提高了所得數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率。”

國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》提出，支持線下經(jīng)營實(shí)體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)改造提升，向場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、互動(dòng)性、綜合型消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)型。對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)來說，意味著數(shù)字技術(shù)與經(jīng)營管理理念需要深度融合。

值得關(guān)注的是，美羅百貨在營業(yè)時(shí)間的設(shè)置上進(jìn)行了突破。通過“無界美羅”，美羅百貨的銷售覆蓋全國，將為全國消費(fèi)者提供24小時(shí)全天候服務(wù)。據(jù)了解，無界美羅已經(jīng)開始打造全渠道夜間消費(fèi)新模式，將視頻導(dǎo)購服務(wù)延長至凌晨1點(diǎn)，這也就意味著，線上消費(fèi)者在凌晨1點(diǎn)之前都可以享受到商場(chǎng)的一對(duì)一服務(wù)。

另外，美羅百貨也正在通過“無界美羅”將國內(nèi)商品銷往國外，實(shí)現(xiàn)雙向跨境。據(jù)了解，“無界美羅”正與中東歐國家企業(yè)談判，除與他們對(duì)接產(chǎn)品外，還可以幫境外企業(yè)做App，將平臺(tái)、用戶、產(chǎn)品進(jìn)行打通，做大市場(chǎng)蛋糕。（馬永和）