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劉一泓說永遠記得那一個大雪之后的下午。2011年1月18日，從電子行業(yè)轉(zhuǎn)身商業(yè)領(lǐng)域的他第一次去即將入職的單位——位于長沙南郊先鋒村的友阿奧萊。他說印象非常特別——抬頭看，哇，城堡式建筑，很震撼；低頭一看，滿地泥濘，有點失落。

劉一泓是在友阿奧萊工作了十年的員工。他的第一次友阿奧萊之行代表了當(dāng)時友阿奧特萊斯購物公園略有點尷尬的境地：起源于西方發(fā)達國家的奧特萊斯業(yè)態(tài)，進入中國還不久，全國不到20家，友阿奧萊是中南地區(qū)第一家；長株潭融城已經(jīng)推進多年，但其時友阿奧萊的外面都是菜園，連公交車都不通。盡管友阿在之前已經(jīng)在媒體做了大量宣傳，甚至在主流媒體做了大版大版的宣傳，但在開業(yè)當(dāng)天，甚至有重要嘉賓將“奧特萊斯”念成“奧萊特斯”、“奧斯萊特”。友阿奧萊的總經(jīng)理薛宏遠回憶說，他當(dāng)時聽了后，覺得麻煩大了。

上世紀(jì)90年代開始，長沙商業(yè)“五虎”聞名于湖南，友阿集團正是其中“一虎”。30多年過去，其他“四虎”逐漸消失，而友阿則成為坐擁長沙袁家?guī)X、東塘、五一三大核心商圈黃金碼頭，全省重要地市均有百貨業(yè)態(tài)布局的湖南頭部商業(yè)集團。

在百貨業(yè)態(tài)如火如荼的時刻，卻選擇布局十年后爆發(fā)的奧萊業(yè)態(tài)，友阿奧萊遭遇的不理解可以想象。百貨業(yè)態(tài)寸土寸金，坪效非常高，而友阿奧萊購物公園則是低層建筑，還有大量綠化、休閑場地，從坪效來考量的話，的確沒有太大說服力。這種比較，奧萊業(yè)態(tài)還得幾年以后才有這種對比的底氣。

友阿股份董事長胡子敬接受網(wǎng)易湖南專訪

2020年12月18日，友阿集團董事長胡子敬在接受采訪時回憶起當(dāng)年的決策時說，其實上個世紀(jì)90年代他在國外考察時看到了這個業(yè)態(tài)，非常喜歡，那個時候就已經(jīng)種下了要引進這個業(yè)態(tài)的夢想。2007年，上海百聯(lián)青浦奧特萊斯購物公園的出現(xiàn)，再次攪動了胡子敬深藏心中多年的夢想。

他多次帶隊前往考察，并很快做出布局這個業(yè)態(tài)的決策。友阿奧特萊斯購物公園占地面積超過260畝，建筑面積達到10萬平方米——這是中南地區(qū)面積最大的，僅次于上海青浦奧特萊斯?fàn)I業(yè)面積。

薛宏遠說，為了這個店，當(dāng)時他們做了大量調(diào)研，去上海百聯(lián)青浦奧萊購物公園無數(shù)次。他說，當(dāng)時主要考量幾個指標(biāo)：一是人均收入破一萬美元，二是汽車社會來臨，這兩個指標(biāo)是保證奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展的重要元素。

“當(dāng)時調(diào)研的情況是，長沙市機動車保有量已經(jīng)上百萬，長株潭200萬，汽車社會馬上來臨。”

 在招商的時候遇到的困難非常多。友阿的百貨版塊當(dāng)時在國內(nèi)很有名氣，而當(dāng)時奧萊業(yè)態(tài)沒有成熟的供應(yīng)鏈，很多品牌商到友阿奧萊的工地上一轉(zhuǎn)，頭搖得像撥浪鼓：誰會到農(nóng)村來購物？

當(dāng)時不要說招商，就是員工上班都是大問題，連公交車都不通，更別說地鐵、輕軌了，當(dāng)時公司只能開出幾個班車，連食堂都在十幾公里外做好再送過來。劉一泓當(dāng)時住河西的茶子山，每天天不亮就坐公交再轉(zhuǎn)中巴車去上班，開業(yè)前每天加班到晚上，每天見不到太陽。有一天恢復(fù)了正常班次，下午下班時坐在車?yán)镉蟹N不正式感：“怎么白天就下班了呢？”

據(jù)薛宏遠介紹，當(dāng)時招商簽約率達到95%，但開業(yè)當(dāng)天只有30%的門店開業(yè)，很多品牌都在觀望。“估計他們都在想，慢開一天就少虧一天吧”。薛宏遠回憶起當(dāng)時招商的情況，說當(dāng)時頭都大了。“我們希望做成一個傳奇，但老板說擔(dān)心我們做成一個笑話。”他說在友阿干了幾十年，開業(yè)從沒遇到過這種情況。

2011年1月23日開業(yè)，當(dāng)時離過年只有一周。當(dāng)天去了1萬多人，薛宏遠說嚇了一跳，有點出乎他的意料。到當(dāng)年五一期間，項目開業(yè)率達到了80%。

近100年以來，奧萊業(yè)態(tài)在不斷進化，從最初的工廠尾貨直銷店到品牌尾貨集中店，再到單獨成為零售業(yè)一個業(yè)態(tài)，期間變化很大。

在十年之前，胡子敬決定將第一個奧萊店再進化一下，做成一個集生活、休閑、購物于一體的購物公園。于是，友阿奧萊成為全世界奧萊業(yè)態(tài)第一個有電影院的購物公園。之后，配置電影院幾乎成為奧萊店的標(biāo)配。此外，其他圍繞家庭體驗類的項目也進入到購物公園里。

在營銷方面，友阿奧萊也采用了中國獨特的接地氣的方法，當(dāng)時的客群定位主要是長株潭，因此除了長沙之外，用了很大力氣在株洲和湘潭做營銷。他們甚至走到縣里做路演、做項目推介等很多中國特色的營銷方式，用做旅游的方式組織顧客來現(xiàn)場體驗，他們經(jīng)常組織起地市縣里幾百人或上千人的團來友阿奧萊。

劉一泓逐漸感受到了友阿奧萊銷售的變化。他最初在管男裝，看到耐克店從最初一個月不到100萬的銷售額，兩年后就變成了一個月近300萬的銷售額，這種增長的速度讓他感到驚奇。而到現(xiàn)在，耐克店一年的銷售額已經(jīng)達到1.2億。

友阿集團副總裁、奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理、

友阿奧萊購物公園總經(jīng)理薛宏遠接受網(wǎng)易湖南專訪

在最初的幾年里，薛宏遠發(fā)現(xiàn)奧萊業(yè)態(tài)在整個行業(yè)聲音很小。于是，他站了出來，和行業(yè)雜志《奧萊領(lǐng)秀》一起發(fā)起了中國奧萊老炮論壇，組織年會，合力形成一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓奧萊業(yè)態(tài)的聲音在零售行業(yè)越來越大，到今天，已經(jīng)變成主流聲音了。

“堅持就是勝利”，這句話對于薛宏遠來說有著更深的體驗。2011年，友阿奧萊1—9月的營業(yè)額是1個億，10—12月又干下了一個多億。第一年的目標(biāo)是2個億，當(dāng)年完成了2.3個億。這個數(shù)字對于胡子敬和薛宏遠來說，都是一個充滿信心的數(shù)字。

此后，銷售一路上揚。第二年的銷售目標(biāo)是3個億，結(jié)果完成了5個億，開始實現(xiàn)盈利。第三年的銷售目標(biāo)是5個億，結(jié)果實現(xiàn)了8個億。2020年，友阿奧萊銷售額已經(jīng)超過20個億，成為中國奧萊10強，進入第一集團軍陣營。“做零售的人，額頭上必須刻上兩個字——‘不服’！”薛宏遠笑著說。

“經(jīng)過不斷的探索，我們現(xiàn)在已經(jīng)了解到奧萊的真諦。”薛宏遠說，很多人認為奧萊是便宜，是服務(wù)沒錢的人，而實際上，這個客群是已經(jīng)回歸消費理性的群體，他們追求“大品牌、小價格”的品質(zhì)生活方式。“中國人均收入已經(jīng)超過1萬美金了，這是一個標(biāo)志性事件，現(xiàn)在的消費狀況是什么都過剩，缺乏消費需求，但是支付能力強，需要理性的、品質(zhì)的生活方式。”

改革開放40年來，零售業(yè)經(jīng)歷了國營商店、超市、百貨、購物中心、商業(yè)綜合體、奧特萊斯等多種業(yè)態(tài)，有些是顛覆，有些是并行。這種進化的歷程，基本是商品為王——顧客為王——休閑體驗為王的三部曲。

十年里，薛宏遠說他見證了商品的變化、見證了顧客的變化，見證了營銷方式的變化。以服裝為例，早期高端商務(wù)女裝是主流，后來年輕、休閑類成為主流，而現(xiàn)在，運動類服裝很好賣。這些變化，背后反映的正是生活方式的變化。

營銷方面，薛宏遠更關(guān)注年輕人喜歡的商品類型和傳播方式。一次開會，他問在場的人“知道盲盒、密室是什么嗎？”舉手的人不多，他覺得這樣不行，找更多的90后補充到團隊中去。

薛宏遠認為，由于湖南的經(jīng)濟體量原因，友阿奧萊不可能做到全國第一，“但是單品、單個時段是完全可能做到全國第一的。”

薛宏遠介紹說，最開始服務(wù)半徑主要圍繞長株潭，規(guī)劃的服務(wù)半徑是300公里，而現(xiàn)在，實際服務(wù)半徑已經(jīng)超過350公里。

2020年，全球商業(yè)遭遇新冠疫情的嚴(yán)重沖擊，友阿奧萊購物公園同樣不可避免。但是它經(jīng)受住了這一波考驗。據(jù)薛宏遠介紹，到2020年11月，友阿奧萊購物公園銷售額已經(jīng)與去年打平，也就是說全年仍然可能會超越去年。“疫情之后錢包緊張了，但是生活品質(zhì)不能下降，奧萊業(yè)態(tài)就是一個很好的去處。”薛宏遠認為，從某個角度來說，這也是奧萊業(yè)態(tài)的機會。

除了友阿奧萊購物公園，2015年10月，友阿奧萊也嘗試著走出湖南，在天津落子，天津友阿奧特萊斯開業(yè)。如今，在天津激烈的奧萊業(yè)態(tài)競爭中，友阿天津奧萊站穩(wěn)了步伐，成為當(dāng)?shù)氐闹匾虡I(yè)地標(biāo)。

“過去的20年是奧特萊斯的黃金20年，未來，將是屬于城市奧萊的黃金時代。”2019年，湖南友阿集團舉辦的城市奧萊新聞發(fā)布會上，董事長胡子敬對奧萊業(yè)態(tài)抱以很大期待。

2020年11月，國家統(tǒng)計局發(fā)布了一組2019年中國人均國民總收入的數(shù)據(jù)公告，公告數(shù)據(jù)中顯示， 2019年我國人均國民總收入（GNI）已上升至10410美元，并首次突破1萬美元大關(guān)。這個數(shù)據(jù)與奧萊業(yè)態(tài)爆發(fā)的時間非常接近。一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)認為，中國已經(jīng)有3億多人步入中產(chǎn)階級行列，這個龐大群體對于品質(zhì)生活的追求將是中國新一輪消費驅(qū)動的強大動能。

中國資深零售專家顏艷春認為，中國新中產(chǎn)階級規(guī)模超過3.7億人，其追求生活品質(zhì)和精神層面的綜合性需求，將成為中國下一個30年消費升級的推動者和中流砥柱。他認為，新消費主義的三大趨勢：

1、從擁有更多走向了擁有更好；

2、從功能的滿足走向情感的滿足；

3、從物理高價走向了心理的溢價。

對這一風(fēng)口早有預(yù)判的友阿集團2019年成立奧特萊斯事業(yè)部，友阿奧萊購物公園總經(jīng)理薛宏遠被委以重任，擔(dān)任友阿集團副總裁、奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理，同時兼任友阿奧萊購物公園總經(jīng)理。集團旗下的長沙友阿奧特萊斯、天津友阿奧特萊斯、長沙五一店、喜樂店、郴州店、常德店、邵陽店和岳陽店均納入奧萊事業(yè)部，地市門店轉(zhuǎn)型為城市奧萊，展開6城8店的全面布局。

這幾年來，劉一泓慢慢感受到了奧萊業(yè)態(tài)的熱度。“不斷有顧客跟我說，哪里哪里又開了一家奧萊，是你們友阿的吧？”

2020年以來，友阿奧萊業(yè)態(tài)進入加速期。

2020年1月，友阿將在長沙核心商圈五一廣場北側(cè)的地鐵黃金地塊也給了奧萊事業(yè)部，開出了五一城市奧萊。這家擁有無與倫比交通優(yōu)勢的奧特萊斯，更注重體驗感：閑適、自由、綠色生態(tài)的消費體驗與折扣、正品的消費質(zhì)量，超挑高的中庭空間設(shè)計符合當(dāng)下商場的設(shè)計美學(xué)，形成了可視化的良好觀感；科學(xué)的內(nèi)、外部業(yè)態(tài)落位不僅有助于企業(yè)的現(xiàn)代化管理，還切實地考慮到了消費者“逛吃”的體驗感，幫助消費者愉悅而高效地享受寶貴的購物時光。

2020年9月，全新打造的友阿岳陽城市奧萊開業(yè)，成為岳陽新的商業(yè)地標(biāo)。同時，已經(jīng)布局郴州、常德等地市的友阿百貨業(yè)將改造成城市奧萊。

薛宏遠說，城市奧萊與奧萊購物公園是兩種不同的奧萊形態(tài)，用戶群體也不一樣。城市奧萊是盒子型物業(yè)，交通更方便，用戶更年輕，業(yè)態(tài)將更潮流，更注重體驗。

這些特質(zhì)，意味著城市奧萊得重新打造。據(jù)薛宏遠介紹，五一城市奧萊開業(yè)以來，也在不斷調(diào)整，如今正引進一家深圳公司，對五一奧萊的業(yè)態(tài)進行深度改造，未來這里將成為長沙乃至湖南年輕人備受青睞的社交聚集之地。

網(wǎng)易湖南：10年前，百貨業(yè)還如火如荼，您當(dāng)時是怎么做出布局奧特萊斯這個業(yè)態(tài)的決策的？

胡子敬：我記得當(dāng)年是2007年吧，上海的青浦開了中國的第一家奧萊購物公園店，2009年我就親自去進行了考察，感受了奧萊當(dāng)時的整個的氛圍和模式，回來之后我就想上海能夠開，長沙能不能開呢？

其實我上世紀(jì)90年代在國外經(jīng)常看到奧萊購物公園項目，比如美國、意大利的佛羅倫薩、法國巴黎、英國倫敦。90年代我心里就有一個夢想，我就想一定要開這么一家。

一個他基本上都是一些名牌商品。第二個是價格特別的低廉。有一次在國外一個奧特萊斯店，一條領(lǐng)帶就是15歐元，100多人民幣，但是在中國當(dāng)時賣1000多元人民幣。我記得當(dāng)時我們團里面好多人都在搶這個領(lǐng)帶，有一個人一次就買了20條。所以，開奧萊購物公園是我上世紀(jì)90年代就有的夢想。

網(wǎng)易湖南：我們都知道，長沙友阿的門店，基本都布局在城市中心，那么10年前當(dāng)先鋒村還是一片菜土的時候，您如何做出在這里做一個奧萊購物公園的決定？當(dāng)時反對的聲音多嗎？

胡子敬：從我們內(nèi)部來看反應(yīng)不是很強烈，但是外部的反應(yīng)特別多。當(dāng)時有很多政府的領(lǐng)導(dǎo)替我們擔(dān)心，說那么遠的地方，你開這么大一家商場有人嗎？就是員工都沒法去上班啊。

但是當(dāng)時其實我也沒看規(guī)劃，也不知道規(guī)劃未來它會有地鐵，但是我想長株潭肯定是一個融城的趨勢，所以你看現(xiàn)在已經(jīng)成為了長株潭的一個核心商圈了。

網(wǎng)易湖南：中國中產(chǎn)家庭已經(jīng)達到3個多億，他們是品質(zhì)生活的追求者，奧萊業(yè)態(tài)會是這個龐大消費群體的重要目標(biāo)嗎？

胡子敬：中產(chǎn)群體肯定是奧萊最大的一個顧客基數(shù)。今年這個疫情基本上實體店都在下降，但是友阿奧萊還是在增長中，就說明消費者對這個業(yè)態(tài)、這些品牌是非常認同的。

網(wǎng)易湖南：您曾經(jīng)說過，一座城市應(yīng)該只有一座奧萊。但是長沙已經(jīng)涌現(xiàn)出近十家奧萊，還有近20家購物中心，您覺得在長沙這個業(yè)態(tài)是否過剩？

胡子敬：20年前我去歐洲的時候，米蘭也好，倫敦也好，都是一個奧特萊斯。20年后我現(xiàn)在再去歐洲的話，它還是只有一個奧特萊斯，這是規(guī)劃的原因。

長沙現(xiàn)在有5家奧萊了。20年前，也就是2000年左右的時候，長沙整個大型商業(yè)的面積都只有到60多萬平米，包括平和堂、王府井、友阿、通程等，但到了現(xiàn)在，去年我們的投資數(shù)據(jù)顯示，我們整個大型商業(yè)的經(jīng)營面積可能突破了1000萬平米了。但我們的人口增長呢，遠沒有這個速度。這肯定是過剩的。

網(wǎng)易湖南：您對友阿奧萊事業(yè)部的發(fā)展有什么規(guī)劃和期許？2015年友阿走出湖南在天津開了第一家跨省的奧萊，以后是否會跨省發(fā)展呢？

胡子敬：我們目前來講主要是集中在湖南，暫時沒有計劃走出湖南再到其他地方開。我們已經(jīng)提出了“立足地市，深耕湖南”，我們要做好本地人的生意。