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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2021-09-03 16:39
9月3日，百聯(lián)股份一年一度的“潮流美妝節(jié)”開幕，為上海金秋購物季抹上一道高光。
趕在美妝節(jié)登場之前，上海第一八佰伴的SK-II專柜在“百聯(lián)云店”開出了“數(shù)字孿生柜臺”。“我們?yōu)檫@次美妝節(jié)特別準備了3款‘SK-II明星心選’套餐，是專供百聯(lián)云店的，上海僅此一家。”SK-II柜臺店長高美莉已做足了準備。
在“云店”上，導購是實體店內(nèi)的資深柜員，貨品也是“線上線下一盤貨”。立足線下的百貨商店、購物中心和奧特萊斯三大業(yè)態(tài)，百聯(lián)股份清晰構(gòu)建出“從線下到線上，從線上到線下”的商業(yè)新生態(tài)，百聯(lián)云店“零售破壁者”的獨特優(yōu)勢正在爆發(fā)。
臺前與幕后：為云店“上新”做足準備
美妝節(jié)開幕前，高美莉為SK-II在云店渠道的“上新”著實忙了一陣。
所謂“兵馬未動糧草先行”，備貨是首先要考慮的。因為新開了“云店”，今年高美莉向公司專門打了報告，要到了更多的支持，“在云店上，今年美妝節(jié)期間我們一共會推出11個獨家的爆款套餐，其中標識售價690元的三款‘SK-II明星心選’套餐則是云店專供，一周前這些貨已經(jīng)全部到倉了。”
美妝品牌的支持疊加第一八佰伴的優(yōu)惠力度，讓高美莉?qū)Α霸频辍钡匿N售充滿信心。活動期間，云店消費者最關(guān)心的是價格，她和專柜小伙伴們?yōu)榇俗鲎懔恕皵?shù)學功課”。她以“SK-II明星心選”套裝為記者計算，美妝節(jié)期間化妝品柜臺有全場八折優(yōu)惠，打完折后為552元，如果能在“百聯(lián)云店”上搶到50元的滿減現(xiàn)金券，502元就能拿下，到手接近7折，而且全場順豐包郵，“這個價格非常到位。”
在心中盤算好了各種套裝的優(yōu)惠價格，還得學會用圖文來演示。細心的高美莉熟悉“云店”的導流路徑，早早做好了“線路圖”，方便線上消費者“按圖索驥”。她說，第一次通過“云店”在線上線下同時做活動，心里也沒底，為此她還做了一個“應(yīng)急方案”，一旦出現(xiàn)爆單，還安排了4個單品組成的臨時套裝，并制定了臨時補貨計劃。
事實上，在美妝節(jié)之前，第一八佰伴的SK-II專柜“云店”已提前在七夕期間“小試牛刀”，為的是熟悉整個業(yè)務(wù)流程。“在沒有任何宣傳的情況下，我們七夕當天就在‘云店’上完成了幾十單交易。”高美莉覺得，相比其他電商平臺，“云店”的靈活性很強，讓專柜能發(fā)揮更多的主觀能動性。比如，平時商場做活動，品牌只能通過微信的形式在商場公眾號上做宣傳，而現(xiàn)在則可以在“云店”上做視覺策劃，甚至在“云店”投放宣傳，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，更流暢地與消費者建立“最近鏈接”。
線上與線下：一盤棋優(yōu)勢與專業(yè)度強勢
“潮流美妝節(jié)”步入倒計時，但很多“云店”上的導購發(fā)現(xiàn)，熱度已經(jīng)起來了——當數(shù)字化賦能實體門店，突破了時間的限制和地域的壁壘，全時段和全地域為百聯(lián)注入了全新的活力。
活動在上海，但遠在千里之外的西安消費者溫璐萍已經(jīng)瞄準了“獵物”。說起來，首次在“云店”下單之前，溫璐萍甚至都沒有來過上海的第一八佰伴，她說自己是三年前通過“什么值得買”APP知道百聯(lián)云店的，當時發(fā)布的口紅等促銷信息，價格讓她非常心動。她還記得，第一單買的是一口康寧鍋和一支新款口紅，從下單到收到順豐投遞的八佰伴專屬物流箱只需兩天，后來有一次來上海出差，她特地去第一八佰伴打了個卡，從此成了“忠粉”，回去還推薦給了全辦公室的女生。
溫璐萍說自己不太逛街、也不喜歡和客服搭訕，為何成了百聯(lián)云店的忠粉？就憑“信賴”兩個字。“我此前在一些頭部電商平臺上買過彩妝，拿到手上的貨品無法辨認真假。”她說，“渠道正確”是第一標準，百聯(lián)是上海的國企，而且每一家“云店”都映射著一個真實存在的實體門店，就相當于“孿生數(shù)字體”，讓人放心。
正因為全時段和全地域，高美莉發(fā)現(xiàn)“云店”所通達的消費者，有很大一部分來自外省市，她的商家客戶端上，很多咨詢發(fā)生在深夜11點，她知道這可能是很多消費者的“睡前最后一刷”，也會刻意多留一點時間回復消費者。
從業(yè)17年，高美莉覺得與消費者溝通本身也是百聯(lián)云店這種業(yè)態(tài)最獨特的服務(wù)優(yōu)勢所在。因為有專業(yè)度，她能回復很多機器人和電商客服回復不了的問題，比如SK-II活細胞酵母精華的濃度、煙酰胺的百分比等等；因為有服務(wù)意識，她也完全不排斥消費者咨詢“HR、LA MER和SK-II混用搭配”的問題，“線上消費者欠缺當場試用和體驗的環(huán)節(jié)，她們一定會在售前和售后咨詢更多的問題，而我們就必須在虛擬空間里做足服務(wù)。”
突圍與進擊：找到商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最優(yōu)模式
在今年“潮流美妝節(jié)”期間，包括第一八佰伴、第一百貨、東方商廈等在內(nèi)的13家百貨商場和購物中心將首次在云端集結(jié)，帶來線上購物狂歡，涉及化妝品品牌50多個。記者注意到，在活動主視覺畫面上，一只帶有太空元素的兔子剪影躍然而上，百聯(lián)股份表示，在太空年的中秋季，特地選擇了潮玩IP“ROBBi”聯(lián)動合作，希望為美妝主題購物體驗增添一抹濃郁的節(jié)日色彩。
對于“百聯(lián)云店”而言，這也是一場升級“大練兵”。數(shù)據(jù)顯示，百聯(lián)股份旗下目前有29家購物中心、百貨商場和奧特萊斯開通上線了“百聯(lián)云店”，簽約入駐商戶數(shù)達到3000家，覆蓋的品牌總數(shù)達1500個，上線近萬名導購。百聯(lián)股份副總經(jīng)理曹海倫告訴記者，過去云店的促銷活動主要以奧特萊斯為主，比較優(yōu)勢的商品品類包括運動服飾、輕奢商品等，用戶購買頻次更高的化妝品業(yè)務(wù)則是首次在云店大規(guī)模推廣亮相。
上周末，不少百聯(lián)云店的擁躉在“云逛街”的時候，發(fā)現(xiàn)品牌商們?yōu)槊缞y節(jié)所準備的“獨家”套組及拳頭產(chǎn)品皆已上線，其中不乏蘭蔻Hello Kitty聯(lián)名粉水套組、雅詩蘭黛X百聯(lián)股份獨家聯(lián)名禮盒、嬌蘭新款香水獨家發(fā)售等。無疑，百聯(lián)股份的全時域能力捕獲了越來越多美妝品牌的芳心，成為美妝新零售賽道的破局點。
曹海倫表示，在完成云店的化妝品板塊布局后，百聯(lián)云店的商品品類將更為豐滿，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加完整，線上線下的聯(lián)動效應(yīng)也會更加豐富。據(jù)悉，在“潮流美妝節(jié)”期間，擁有“數(shù)字底座”優(yōu)勢的云店也將同步進行電商直播，包括第一八佰伴等商場內(nèi)都將搭建直播柜臺，在“相見恨晚”直播中輪流介紹品牌好貨，搶占更多年輕消費者的心智。
通過復購率更高、購買更“隨手”的化妝品板塊的在線集結(jié)，可最大程度發(fā)揮“聯(lián)動效應(yīng)”。第一八佰伴營運部負責人透露，就在化妝品牌“云店”上線后，已經(jīng)帶動了珠寶品牌諸如謝瑞麟的銷量上升。
記者還了解到，“云店”的運營在百聯(lián)股份的數(shù)字化進程中，還包括對實體店私域流量的探索——在普通微信社群基礎(chǔ)上，今年更著力建設(shè)企業(yè)微信社群體系，目前已有600多個企微社群和近十萬名社群會員，并將以“潮流美妝節(jié)”為契機，推出百聯(lián)股份首個美妝主題細分社群，來滿足個性化消費和周期性需求，提供更貼心的商品和服務(wù)推介。
當下的上海，城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型已駛?cè)搿翱燔嚨馈保撬茉斐鞘泻诵母偁幜Φ年P(guān)鍵之舉。而在剛剛發(fā)布的《上海市推進商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實施方案（2021-2023年）》中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是上海商業(yè)“十四五”發(fā)展的主攻方向之一，更需要在全國商業(yè)數(shù)字化建設(shè)中發(fā)揮引領(lǐng)示范作用。
事實上，無論是全城狂歡的“五五購物節(jié)”，還是百聯(lián)體系內(nèi)的“潮流美妝節(jié)”，每一場營銷活動都是最好的“試金石”。于百聯(lián)股份而言，如何讓這套員工在線、產(chǎn)品在線、顧客在線、管理在線的商業(yè)移動化解決方案更好服務(wù)企業(yè)未來發(fā)展，找到商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的獨特模式，也是其在“十四五”時期國際消費中心城市建設(shè)版圖中進擊的方向。
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